Nguồn: Hình minh họa tạo bởi công cụ Trí tuệ nhân tạo (AI)

Quảng bá thương hiệu nhằm gia tăng hình ảnh vùng đất là một trong những chiến lược phát triển kinh tế được chú trọng trong các chính sách phát triển quốc gia và ở các địa phương trong bối cảnh hiện đại ngày nay. Trong quá trình này, di sản lịch sử và văn hóa được xem như là yếu tố tạo nền tảng chiến lược xây dựng hình ảnh địa phương. Xu hướng tận dụng thương hiệu dựa trên việc quảng bá vùng đất, con người, lịch sử, lối sống, văn hóa của địa phương... nhằm thu hút du lịch, khách hàng, vốn đầu tư, tìm kiếm nguồn lực chất lượng cao tạo động lực cho phát triển kinh tế, nâng cao đời sống của người dân được nhiều địa phương, quốc gia, vùng lãnh thổ vận dụng hiệu quả; trong đó danh nhân văn hóa được xem là cầu nối giữa văn hóa địa phương với văn hóa dân tộc cũng như toàn thế giới, đã trở thành một trong những giá trị đáng kể, góp phần không nhỏ vào công tác quảng bá thương hiệu vùng đất. Câu hỏi đặt ra là liệu hình tượng danh nhân văn hóa có thể được sử dụng như một di sản mang tính bản sắc để tạo thương hiệu cho địa phương không; và làm thế nào để sử dụng hình tượng danh nhân văn hóa như một di sản để quảng bá bản sắc, tạo ra thương hiệu cho địa phương. Bài viết chỉ ra rằng Trương Hán Siêu - một nhân vật lịch sử, danh nhân văn hóa lớn đời Trần đã trở thành hình ảnh quen thuộc và là niềm tự hào của người dân tỉnh Ninh Bình, nơi ông sinh ra, đồng thời cũng là sự khẳng định bản sắc văn hóa và “quyền lực mềm” trong chiến lược quảng bá hình ảnh địa phương, tạo động lực phát triển.

Trương Hán Siêu - danh nhân văn hóa tỉnh Ninh Bình

Theo Đại Việt sử ký toàn thư, Trương Hán Siêu (1274-1354) là một danh nhân văn hóa lớn đời Trần, có tên tự là Thăng Phủ hoặc Thăng Am, hiệu Đôn Tẩu, quê ở Phúc Thành, huyện Yên Ninh, lộ Trường Yên, nay là phường Phúc Thành, thành phố Ninh Bình, tỉnh Ninh Bình. Ông làm quan dưới 4 đời vua nhà Trần và có những đóng góp lớn cho hai cuộc kháng chiến chống quân Nguyên Mông lần thứ hai và lần thứ ba. Năm 1308, Trương Hán Siêu được vua Trần Anh Tông phong chức Hàn lâm học sĩ, soạn thảo chiếu cáo văn từ cho nhà vua. Năm 1314, vua Trần Minh Tông phong ông giữ chức Hành khiển. Tới năm 1339, vua Trần Hiến Tông phong ông là Hữu ty Lang trung. Năm 1342 vua Trần Dụ Tông phong Trương Hán Siêu làm Tả ty Lang trung kiêm Kinh lược sứ ở Lạng Giang, rồi tới năm 1345, phong ông làm Tả Gián nghị đại phu. Năm 1351, cũng vua Trần Dụ Tông đã phong Trương Hán Siêu làm Tham tri Chính sự ...

Trương Hán Siêu là người uyên bác, am hiểu nhiều lĩnh vực chính trị, quân sự, văn hóa, pháp chế, du lịch, tôn giáo, môi trường sinh thái... Ở góc độ văn hóa, thời Trần, Nho học có vị trí khá quan trọng trong đời sống chính trị, văn hóa - xã hội. Là một nhà Nho chân chính ông đã có những động thái tích cực trong việc ủng hộ và tin theo đạo Phật do nhận thấy Phật giáo cũng có nhiều yếu tố tích cực, gần gũi chúng sinh, khuyên răn chúng sinh phải sống thanh sạch, từ bi, hỉ xả, tránh những đam mê, ham muốn tầm thường. Trương Hán Siêu là một trong những người góp công trong việc xây dựng, tôn tạo, ghi dấu ấn và phát huy giá trị của văn hóa địa phương tỉnh Ninh Bình đương thời, khơi dậy tinh thần, ý thức và trách nhiệm bảo vệ và tôn tạo các công trình kiến trúc cổ ở địa phương. Ngoài ra, một số bài thơ ông sáng tác cũng cho thấy một tinh thần yêu thiên nhiên, yêu cuộc sống, có trách nhiệm trước cuộc đời của một danh nhân trong lịch sử.

Trương Hán Siêu sáng tác nhiều tác phẩm, phong phú về thể loại, gồm: thơ, ký và phú; trong đó nổi tiếng nhất là Bạch Đằng giang phú, được xem là áng Thiên cổ hùng ca trong lịch sử văn học Việt Nam, phản ánh lòng yêu nước và tự hào về truyền thống bất khuất của dân tộc, phản chiếu những trang lịch sử khí thế của chiến trận, làm sống dậy chiến công chống giặc ngoại xâm của quân dân Đại Việt. Bạch Đằng giang phú của Trương Hán Siêu xuất phát từ cảm hứng yêu nước sâu sắc và là lời nhắc nhở về quá khứ hào hùng và lẽ sống chân chính đối với mỗi người con đất Việt. Các tác phẩm của Trương Hán Siêu hầu như khái quát được toàn bộ những tư tưởng nghệ thuật lớn nhất của thời đại Lý - Trần, với sự kết hợp khéo léo giữa trữ tình và triết lý. Những tư tưởng nhân văn trong các sáng tác của ông vẫn còn nguyên giá trị đến ngày nay.

Trương Hán Siêu mất năm 1353, ông được truy tặng chức Thái phó và được thờ tự ở Văn Miếu - Quốc Tử Giám. Ông trở thành người Việt thứ hai được thờ ở Văn Miếu cho đến thời vua Trần Nghệ Tông năm 1371. Điều này đã chứng minh cho sự ghi nhận tài năng và nhân cách của ông đối với các thế hệ sau này.

Danh nhân văn hóa Trương Hán Siêu - một bản sắc địa phương góp phần xây dựng thương hiệu tỉnh Ninh Bình

Thuật ngữ “thương hiệu" của một vùng đất và ý tưởng xây dựng thương hiệu cho địa điểm, nơi chốn là tổng thể các suy nghĩ, cảm xúc và kỳ vọng mà mọi người có về một địa điểm. Đó là danh tiếng với những giá trị tiềm tàng mang đến lợi thế cạnh tranh của địa điểm đó (Baker, 2012). Theo Zenker và Braun (2010) (dẫn theo Vũ Tuấn Anh 2024), thương hiệu địa phương là tập hợp sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng dựa vào biểu hiện hành vi, ngôn từ và hình ảnh của một địa phương được thể hiện thông qua mục đích, giá trị và văn hóa chung của các bên liên quan và kế hoạch tổng thể của địa phương đó. Những liên tưởng hình ảnh về thương hiệu địa phương, quốc gia, vùng lãnh thổ làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hóa, môi trường kinh doanh và điểm du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó. Xây dựng thương hiệu địa phương bắt nguồn từ xây dựng thương hiệu điểm đến và tiếp thị du lịch. Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu địa phương có nhiều điểm tương đồng với xây dựng thương hiệu doanh nghiệp do chúng đều giải quyết các vấn đề ngành nghề liên quan tới xã hội, song xây dựng thương hiệu địa phương không cạnh tranh với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận giống như cách các doanh nghiệp mà xây dựng thương hiệu địa phương phụ thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp và phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương đó. Lợi thế cạnh tranh của địa phương được thúc đẩy trên cơ sở hình ảnh của địa phương để từ đó hấp dẫn nguồn vốn đầu tư, khách du lịch, cung cấp cho địa phương nguồn giá trị kinh tế, ý nghĩa chính trị và văn hóa. Việc quảng bá lịch sử của địa phương, chất lượng điểm đến du lịch, lối sống và văn hóa của địa phương cũng có thể coi là một công cụ để xây dựng thương hiệu địa phương. Việc sử dụng danh nhân văn hóa như là di sản văn hóa mang tính bản sắc dân tộc nhằm nâng cao vị thế vùng đất đã được áp dụng ở nhiều địa phương trong cả nước. Một số các nhân vật tiêu biểu như Nguyễn Đình Chiểu, Hồ Xuân Hương, Lê Hữu Trác... nổi lên như những biểu tượng không chỉ mang giá trị văn hóa Việt Nam mà còn là cầu nối hội nhập với giá trị văn hóa toàn cầu. Trong xu thế chung này, tỉnh Ninh Bình có lợi thế trong việc xây dựng thương hiệu tỉnh qua việc quảng bá di sản địa phương gắn với hình ảnh danh nhân văn hóa Trương Hán Siêu.

Ninh Bình là vùng đất nổi tiếng với phong cảnh hữu tình, giàu bản sắc văn hóa, với những kỳ quan, trầm tích lịch sử lâu đời, được công nhận là Di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế giới độc đáo. Lợi thế này đang được tỉnh chú trọng, phát huy hiệu quả trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của địa phương. Sự sáng tạo văn hóa của cộng đồng cư dân qua hàng nghìn năm đã tạo lợi thế cho Ninh Bình nguồn di tích, di sản, di vật, cổ vật đồ sộ, có giá trị khoa học, lịch sử, thẩm mỹ đặc sắc. Đây là một trong những cơ sở để Ninh Bình xây dựng thương hiệu có tính bền vững, riêng biệt. Dinnie (2011) cho rằng trên thực tế bất cứ điều gì đặc biệt theo một cách nào đó ở một vùng đất đều có thể thu hút khách du lịch. Trong đó có 3 loại đóng góp chính là: môi trường cảnh quan, các sự kiện tiêu biểu và những nhân vật nổi tiếng. Trong trường hợp tỉnh Ninh Bình, bên cạnh sự hấp dẫn của môi trường cảnh quan mang tính văn hóa lịch sử thì các di sản như danh nhân văn hóa Trương Hán Siêu được xem như là một trong những hình ảnh mang đậm nét bản sắc địa phương.

Trong việc xây dựng thương hiệu địa phương, Trương Hán Siêu không chỉ là một nhân vật lịch sử mà còn là một thương hiệu văn hóa. Hình ảnh của ông gắn liền với các giá trị mà xã hội hiện đại ngày nay muốn truyền tải đó là lòng yêu nước, đạo đức, và tinh thần nhân văn. Tác phẩm Bạch Đằng giang phú của Trương Hán Siêu mô tả nỗi buồn thương xót những người anh hùng đã hy sinh vì nước, tác phẩm này mang đậm tính triết lý, tĩnh lặng để suy tư về những con người làm nên chiến thắng, thấm nhuần đạo lý truyền thống, lòng yêu nước, yêu hòa bình, chính nghĩa - cội nguồn của sức mạnh Việt Nam. Tư tưởng này của ông là sự hòa quyện giữa hiện tại và quá khứ và vì vậy sức sống của nó được khẳng định xuyên suốt trong chiều dài lịch sử dân tộc đến ngày nay. Hai bài: Văn bia chùa Khai Nghiêm và Bài ký tháp Linh Tế ở núi Dục Thúy của Trương Hán Siêu đều ca ngợi cảnh đẹp của thiên nhiên, phê phán những mặt tiêu cực, đồng thời chứa đựng một tầm nhìn về văn hóa, du lịch khi ông lên tiếng bảo vệ, tôn tạo các công trình kiến trúc, di tích lịch sử của dân tộc. Có thể nói, những tác phẩm của ông không chỉ là kiệt tác văn học mà còn chứa đựng thông điệp về lòng nhân ái, chính nghĩa và tinh thần yêu nước bất khuất. Đây là những giá trị phổ quát, dễ dàng kết nối với giá trị dân tộc và cộng đồng quốc tế. Với những giá trị văn hóa hàm chứa trong ý nghĩa tư tưởng của Trương Hán Siêu thì việc khai thác di sản văn hóa xoay quanh tên tuổi của ông có thể mở ra nhiều hướng đi trong chiến lược kết nối văn hóa địa phương với văn hóa dân tộc, quảng bá nét đặc trưng văn hóa tỉnh Ninh Bình trong cả nước. Giá trị tư tưởng, đạo đức trong các tác phẩm của Trương Hán Siêu là những nét văn hóa truyền thống được trình diễn, tích hợp vào các chiến dịch quảng bá giáo dục, văn hóa và truyền thông đại chúng nhằm tôn vinh các giá trị nhân văn trong bối cảnh hiện đại và toàn cầu hóa hiện nay. Điều này không chỉ giúp tỉnh Ninh Bình bảo tồn và phát huy di sản văn hóa địa phương mà còn tạo nên sức hút độc đáo, đóng góp vào xây dựng thương hiệu Ninh Bình, thương hiệu quốc gia với tư cách là một vùng đất có nền văn hóa giàu bản sắc và sức mạnh mềm đầy tiềm năng.Hình tượng danh nhân văn hóa Trương Hán Siêu không chỉ chứa đựng giá trị văn hóa phi vật thể với ý nghĩa tư tưởng mang tính thời đại mà đền thờ Trương Hán Siêu tại tỉnh Ninh Bình là điểm đến du lịch hấp dẫn, góp phần tạo dựng bản sắc và quảng bá văn hóa tỉnh Ninh Bình. Với vị trí địa lý và bối cảnh lịch sử đặc trưng Đền thờ Trương Hán Siêu được xây dựng trên Núi Non Nước (tên gọi khác là Dục Thúy Sơn) là công trình văn hóa thể hiện lòng tôn kính của người dân Ninh Bình đối với danh nhân Trương Hán Siêu. Cảnh sắc thiên nhiên cùng không gian tâm linh huyền ảo của đền thờ Trương Hán Siêu đã tạo nên một bức tranh sơn thủy hữu tình, yên bình và là điểm đến hấp dẫn của nhiều du khách. Vào những ngày đầu xuân năm mới có nhiều lễ hội, ngôi đền tấp nập chào đón khách thập phương từ khắp nơi đổ về thắp hương tưởng niệm, cầu mong sức khỏe, bình an cho gia đình và người thân. Hàng năm đây cũng là nơi diễn ra Lễ trao giải thưởng văn hóa và khuyến học của địa phương. Việc tăng cường tổ chức các lễ hội, sự kiện về văn hóa, du lịch, thương mại về danh nhân văn hóa Trương Hán Siêu và các nhân vật văn hóa  có nguồn gốc ở Ninh Bình được xem như là hình thức quảng bá thương hiệu địa phương qua các trình diễn bản sắc, đặc biệt trong bối cảnh phổ biến của việc áp dụng công nghệ thực tế ảo và tăng cường nội dung quảng bá văn hóa vùng đất trên các kênh truyền thông đa phương tiện đã góp phần lan toả hình ảnh Ninh Bình nói chung và những giá trị văn hóa  của Trương Hán Siêu nói riêng có thêm sức hút. Có thể nói, việc thu hút sự chú ý của truyền thông và dư luận qua các hoạt động tổ chức các lễ hội, sự kiện về đa dạng lĩnh vực, các cuộc thi sáng tác văn học lấy cảm hứng từ Trương Hán Siêu, phát hành sách và tài liệu dưới hình thức đa ngôn ngữ để hình ảnh của ông được biết đến trong nước và ngoài nước, hay xây dựng các tour du lịch văn hóa tâm linh tại đền thờ ông ở Ninh Bình... là sự quảng bá hữu hiệu cho hình ảnh mang tính bản sắc của một vùng đất Ninh Bình giàu văn hóa và năng động.

Một số giải pháp trong chiến lược xây dựng thương hiệu tỉnh Ninh Bình nhìn từ việc tôn vinh danh nhân văn hóa

Trên thế giới, hầu hết các quốc gia đều rất nỗ lực trong việc sử dụng các nền văn hóa đặc trưng để quảng bá cho đất nước, địa phương của mình. Để xây dựng thương hiệu địa phương thành công, các tổ chức bên liên quan cần phải có sự hợp tác với nhau trong quy trình xây dựng thương hiệu trong đó có sự tham gia của chính quyền, các cơ quan chức năng địa phương, cộng đồng địa phương, doanh nghiệp, các tổ chức du lịch... Việc tạo ra một thương hiệu thành công về cơ bản phụ thuộc vào các hoạt động chung và phối hợp của tất cả các bên liên quan. Quá trình xây dựng thương hiệu phải được tạo dựng trên cơ sở giá trị văn hóa, lịch sử và bản sắc địa phương. Các giá trị này đóng vai trò quan trọng trong tạo dựng hình ảnh địa phương. Có thể thấy, cùng với các sự kiện văn hóa đa dạng trên địa bàn tỉnh Ninh Bình, các hoạt động di sản văn hóa tổ chức xoay quanh Trương Hán Siêu đã tạo tiềm năng phát triển du lịch địa phương với hình ảnh "một điểm đến văn hóa" được đăng trên các trang web chính thức trong không gian số. Mặc dù vậy, việc xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương dựa trên văn hóa đòi hỏi chính quyền tỉnh Ninh Bình cần phải áp dụng một chính sách văn hóa cụ thể như: lập kế hoạch chiến lược, tập hợp nhiều bên liên quan và những người làm công tác văn hóa, nhằm thúc đẩy bảo tồn, phát huy hiệu quả các di sản văn hóa trên địa bàn tỉnh Ninh Bình, xây dựng thương hiệu và tạo ra hình ảnh dễ nhận biết của địa phương để thu hút khách du lịch, thu hút những doanh nghiệp trong và ngoài nước sẵn sàng đầu tư vào phát triển Ninh Bình.

Trong thời đại số, việc xây dựng và quản lý thương hiệu địa phương luôn đòi hỏi sự sáng tạo, sử dụng công nghệ và kỹ năng quản lý thương hiệu kỹ thuật số để tạo ra tác động tích cực lên cộng đồng và kinh tế địa phương. Ví dụ như xây dựng website, các trang mạng xã hội, báo điện tử nhằm quảng bá về thương hiệu địa phương đến người dân cả trong và ngoài nước; tạo các trang web tập trung vào các sự kiện, hội chợ văn hóa, các series hình ảnh phim tài liệu về lịch sử, danh nhân văn hóa... đăng tải thông tin, các nội dung đa phương tiện để xây dựng thương hiệu số cho tỉnh. Xây dựng thương hiệu địa phương trong không gian số sẽ giúp gia tăng hình ảnh tỉnh Ninh Bình trên môi trường số, từ đó tìm kiếm các nguồn lực đầu tư, nguồn nhân lực chất lượng cao, quảng bá du lịch và quảng bá hình ảnh, thu hút khách hàng, khách du lịch, các doanh nghiệp, vốn đầu tư, và sự quan tâm của công chúng.

Anholt (2007) chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu địa điểm là sự phối hợp của nhà nước và địa phương trong quản lý hình ảnh địa điểm một cách có chiến lược gắn với các chính sách kinh tế, thương mại, xã hội, văn hóa địa phương. Các địa điểm có thể được tiếp thị và gắn nhãn hiệu như các sản phẩm. Hình ảnh và truyền thông hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong các quy trình tiếp thị. Hay nói cách khác, quảng bá hình ảnh là nhiệm vụ trước tiên để xây dựng thương hiệu địa điểm. Vì vậy, các giá trị văn hóa xã hội của địa điểm cần được nâng cao để cải thiện nhận thức của mọi người về nơi đó (Kavaratzis 2008). Có thể thấy, việc tôn vinh danh nhân văn hóa Trương Hán Siêu cũng là một nét khẳng định bản sắc văn hóa tỉnh Ninh Bình. Việc quảng bá hình ảnh những di sản mà danh nhân để lại trong các sự kiện, lễ hội... là sự kế thừa truyền thống và sáng tạo nên những giá trị mới phù hợp với bối cảnh hiện đại, thúc đẩy các kế hoạch hành động nhằm thúc đẩy văn hóa địa phương, thu hút du lịch, tạo nên thương hiệu đặc trưng tỉnh Ninh Bình.

*

*         *

Danh nhân văn hóa không chỉ là di sản mà còn là bản sắc văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các nền văn hóa khác nhau, từ đó tạo dựng hình ảnh nhân văn và bền vững của một quốc gia trong cộng đồng quốc tế. Việc sử dụng danh nhân văn hóa như là di sản văn hóa mang tính bản sắc dân tộc nhằm nâng cao vị thế đã được áp dụng ở nhiều địa phương trong cả nước. Trong xu thế chung này, tỉnh Ninh Bình có lợi thế trong việc xây dựng thương hiệu tỉnh qua việc quảng bá di sản địa phương gắn với hình ảnh danh nhân văn hóa Trương Hán Siêu. Có thể nói, Trương Hán Siêu không chỉ là một nhân vật lịch sử mà còn là một thương hiệu văn hóa. Hình ảnh của ông gắn liền với các giá trị mà xã hội hiện đại ngày nay muốn truyền tải đó là lòng yêu nước, đạo đức, và tinh thần nhân văn. Bên cạnh sự hấp dẫn của môi trường cảnh quan mang tính văn hóa lịch sử thì các di sản gắn với danh nhân văn hóa Trương Hán Siêu được xem như là một trong những hình ảnh mang đậm nét bản sắc địa phương. Việc quảng bá hình ảnh danh nhân văn hóa Trương Hán Siêu được xem như là một trong những chiến lược xây dựng thương hiệu tỉnh Ninh Bình dựa trên nét bản sắc đặc trưng của địa phương. Điều này không chỉ giúp tỉnh Ninh Bình bảo tồn và phát huy di sản văn hóa mà còn tạo nên sức hút độc đáo, đóng góp vào xây dựng thương hiệu Ninh Bình, với tư cách là một vùng đất có sức mạnh mềm đầy tiềm năng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Alholt, S. (2007), Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan.

Baker, B. (2012), Destination Branding for Small Cities, Portland (Oregon, USA): Creative Leap Books.

Dinnie, K. (2011), City Branding: Theory and Cases. New York: Palgrave McMillan.

Guzijan, Jasna (2013), Cultural and historical heritage: An asset for city branding. https://www.academia.edu/71439615 (ngày truy cập 17/3/2025).

Kavaratzis Mihalis (2008). From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens, Doctoral Thesis, Groningen, University of Groningen.

Vũ Tuấn Anh (2024), "Xây dựng thương hiệu số cho địa phương - Góc nhìn quốc tế và bài học cho Việt Nam" Tuyên giáo - Tạp chí của Ban Tuyên giáo trung ương, https://www.tuyengiao.vn/ (ngày truy cập 17/3/2025).

Bài viết đầy đủ có tại Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo khoa học: Thân thế, sự nghiệp Thái phó Trương Hán Siêu, Nxb. Khoa học xã hội, Hà Nội, 2025.