Nguồn: Hình minh họa tạo bởi công cụ Trí tuệ nhân tạo (AI)

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và truyền thông đang làm thay đổi nhiều thực hành quen thuộc trong đời sống xã hội, trong đó có văn hóa ẩm thực. Ăn uống vốn là một hoạt động gắn với đời sống hằng ngày, liên quan chặt chẽ đến gia đình, cộng đồng, phong tục, ký ức và bản sắc văn hóa. Một món ăn không chỉ được tạo nên từ nguyên liệu và cách chế biến mà còn gắn với những câu chuyện về nơi chốn, con người và hoàn cảnh mà nó xuất hiện (sense of place). Trong xã hội truyền thống, những kiến thức này thường được truyền lại thông qua gia đình, quan hệ họ hàng, cộng đồng hoặc những dịp sinh hoạt chung trong cấu trúc gia đình, dòng họ, làng xã. Tuy nhiên, sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã mở rộng đáng kể cách thức con người tiếp cận, chia sẻ và trao đổi về ẩm thực thông qua sự chuyển đổi từ phạm trù vật chất sang mã hóa ký hiệu học nhị phân của thông tin trên nền tảng số.

Ngày nay, một món ăn có thể xuất hiện đồng thời trong nhiều không gian khác nhau. Nó có thể được nấu và thưởng thức trong gia đình, được bán ở chợ hoặc nhà hàng, nhưng cũng có thể xuất hiện trên TikTok, YouTube, Instagram, Facebook hay các nền tảng khác. Hình ảnh và video về món ăn có thể được chia sẻ đến hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người mà không phụ thuộc vào khoảng cách địa lý. Người xem không nhất thiết phải từng đến nơi món ăn được tạo ra mới có thể biết đến nó. Họ có thể nhìn thấy cách chế biến, nghe câu chuyện của người nấu, đọc bình luận của những người khác và thậm chí đặt mua sản phẩm ngay sau khi xem một video.

Sự thay đổi này cho thấy không gian số không còn chỉ đóng vai trò truyền tải thông tin về ẩm thực thông qua việc cố gắng mã hoá các thông tin từ thị giác đến xúc giác thông qua các tương tác vật lý mà ngày càng tham gia vào chính quá trình tạo ra các chức năng và ý nghĩa của món ăn. Một món ăn khi được đưa lên mạng thường được lựa chọn góc quay, ánh sáng, âm thanh, lời dẫn và cách kể chuyện để tạo ra một hình ảnh nhất định. Người xem cũng tiếp nhận món ăn thông qua những hình ảnh và câu chuyện đã được lựa chọn đó. Đây là một trong những nội dung chính của khái niệm mediatization of food, có thể hiểu là không gian số hay truyền thông ngày càng tham gia sâu vào cách thức ẩm thực được sản xuất, trình bày, trải nghiệm và đánh giá.

Điều này không có nghĩa là trải nghiệm ăn uống trực tiếp mất đi ý nghĩa. Mùi, vị, nhiệt độ, kết cấu của món ăn và không khí xung quanh bữa ăn vẫn là những yếu tố mà hình ảnh hay video không thể thay thế hoàn toàn. Tuy nhiên, trải nghiệm trực tiếp ngày càng được kết nối với trải nghiệm trên môi trường số. Một người có thể đến một nhà hàng vì đã nhìn thấy nhà hàng đó trên TikTok, có thể thử một món ăn vì một video trên YouTube, hoặc có thể học cách nấu một món ăn truyền thống từ một người ở một vùng rất xa. Vì vậy, không gian số đang trở thành một phần quan trọng của đời sống ẩm thực, vừa duy trì, lan tỏa, trao truyền tri thức, vừa góp phần củng cố và tạo ra các chức năng và ý nghĩa văn hóa mới.

Mạng xã hội và sự thay đổi trong cách con người tiếp cận ẩm thực

Sự xuất hiện và phát triển của các nền tảng như TikTok, YouTube và Instagram đã tạo ra những thay đổi rõ rệt trong cách món ăn được giới thiệu và tiếp nhận. Trước đây, một món ăn muốn được nhiều người biết đến thường phụ thuộc vào truyền miệng, báo chí, truyền hình, sách nấu ăn hoặc hoạt động quảng bá của các doanh nghiệp. Hiện nay, một cá nhân cũng có thể giới thiệu món ăn của gia đình hoặc địa phương mình đến một lượng lớn người xem chỉ bằng điện thoại và kết nối internet.

Điểm đáng chú ý là các nền tảng số không đơn giản cung cấp một nơi để người dùng đăng tải nội dung. Chúng còn có những cơ chế lựa chọn và phân phối nội dung. Những video nhận được nhiều lượt xem, lượt thích, bình luận hoặc chia sẻ có thể tiếp tục được giới thiệu đến nhiều người hơn. Điều này tạo ra một vòng lặp trong đó sự chú ý của người dùng có thể làm tăng khả năng lan truyền của một nội dung. Vì vậy, món ăn nào được nhìn thấy nhiều trên mạng không phải lúc nào cũng phản ánh đầy đủ mức độ phổ biến hoặc giá trị của món ăn đó trong đời sống thực tế.

Một món ăn truyền thống có thể tồn tại từ lâu trong một cộng đồng nhưng ít xuất hiện trên mạng vì khó quay, khó giải thích hoặc không phù hợp với hình thức video ngắn. Ngược lại, một món ăn có hình thức bắt mắt, màu sắc nổi bật hoặc quá trình chế biến thú vị có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý. Điều này ảnh hưởng đến cách công chúng hình dung về ẩm thực. Những gì xuất hiện thường xuyên có xu hướng trở nên quen thuộc, trong khi những thực hành ít được truyền thông có thể tiếp tục nằm ngoài sự chú ý của công chúng.

Quá trình số hóa cũng làm thay đổi cách một món ăn được trình bày. Trong đời sống thường ngày, món ăn luôn gắn với một bối cảnh cụ thể. Một bát cơm có thể gắn với bữa ăn gia đình, một món ăn lễ hội có thể gắn với một nghi lễ, một món ăn đường phố có thể gắn với khu chợ, con phố hoặc một nhóm người nhất định. Khi được đưa lên mạng, những bối cảnh này có thể bị thu hẹp lại. Video thường chỉ tập trung vào món ăn, bàn tay người nấu hoặc một vài hình ảnh đặc trưng của địa phương. Việc giản lược này giúp nội dung dễ tiếp cận hơn nhưng đồng thời cũng có thể làm mất đi một phần ý nghĩa văn hóa. Người xem có thể biết món ăn được làm như thế nào nhưng không hiểu vì sao cộng đồng lại nấu món đó, món ăn được sử dụng trong dịp nào, ai thường là người chế biến hoặc những quy tắc xã hội nào đi kèm với nó.

Ẩm thực và quá trình kiến tạo bản sắc trên không gian số

Một trong những chức năng quan trọng của ẩm thực là thể hiện bản sắc cá nhân và cộng đồng. Con người thường sử dụng thức ăn để nói về mình, về gia đình và về nơi mình thuộc về. Một người có thể giới thiệu bản thân thông qua những món ăn yêu thích, cách nấu ăn hoặc những địa điểm thường lui tới. Ở cấp độ cộng đồng, món ăn có thể gắn với một vùng miền, dân tộc hoặc nhóm xã hội nhất định.

Không gian số mở rộng đáng kể khả năng thể hiện bản sắc này. Việc đăng một bữa cơm gia đình, một món ăn quê nhà hay một trải nghiệm tại nhà hàng có thể trở thành một cách để cá nhân giới thiệu lối sống của mình. Những lựa chọn đó đôi khi nói lên nhiều điều hơn sở thích ăn uống đơn thuần. Chúng có thể cho thấy một người muốn được nhìn nhận như thế nào, họ coi trọng điều gì và họ muốn tạo dựng hình ảnh gì trước những người khác. Điều này có thể thấy rõ qua sự phát triển của các nội dung về “lối sống”. Một bữa sáng được chuẩn bị cẩn thận, một bữa ăn gia đình, một chuyến đi thưởng thức đặc sản địa phương hay một bữa tối tại nhà hàng đều có thể được ghi lại và chia sẻ. Những hình ảnh này không chỉ giới thiệu thức ăn mà còn tạo ra một câu chuyện về cuộc sống của người đăng. Trong trường hợp này, thực phẩm trở thành một phần của cách con người trình bày bản thân trên mạng.

Ở cấp độ cộng đồng, việc chia sẻ ẩm thực cũng có thể giúp củng cố cảm giác thuộc về. Những người sống xa quê có thể tìm thấy sự gần gũi thông qua các món ăn quen thuộc. Một công thức nấu ăn, một cách chế biến hoặc một nguyên liệu đặc trưng có thể gợi lại ký ức về gia đình và quê hương. Các nhóm trực tuyến dành cho người cùng quê, cùng dân tộc hoặc cùng sở thích ẩm thực vì vậy có thể trở thành nơi trao đổi không chỉ về thức ăn mà còn về ký ức và bản sắc.

Tuy nhiên, cũng giống như ngoài đời thực, bản sắc trên không gian số không phải là một thứ cố định. Người dùng có thể lựa chọn nội dung muốn chia sẻ, thay đổi cách trình bày và điều chỉnh hình ảnh của mình dựa trên phản hồi từ cộng đồng. Bản sắc vì thế được hình thành và thương lượng liên tục. Một món ăn truyền thống cũng có thể được trình bày theo cách mới để phù hợp với thị hiếu hiện nay. Quá trình này vừa giúp văn hóa ẩm thực thích ứng với hoàn cảnh mới, vừa đặt ra câu hỏi về việc một món ăn có thể thay đổi đến đâu mà vẫn được cộng đồng xem là một phần của truyền thống.

Ẩm thực số như một cách duy trì quan hệ xã hội

Ăn cùng nhau từ lâu đã là một hình thức quan trọng để xây dựng và duy trì quan hệ xã hội. Bữa cơm gia đình, tiệc cưới, lễ hội, các dịp thăm hỏi hay những cuộc gặp gỡ bạn bè đều cho thấy ăn uống không chỉ liên quan đến nhu cầu sinh học mà còn tạo ra cơ hội để con người gặp gỡ và giao tiếp. Bàn ăn là nơi mọi người chia sẻ thức ăn, câu chuyện và thời gian với nhau. Trong xã hội hiện đại, khoảng cách địa lý và nhịp sống bận rộn khiến những cuộc gặp trực tiếp trở nên khó khăn hơn. Công nghệ số tạo ra một số hình thức kết nối thay thế. Khái niệm virtual commensality, hay “đồng ẩm thực ảo”, được dùng để nói đến những hình thức cùng chia sẻ hoặc trải nghiệm việc ăn uống thông qua công nghệ, dù những người tham gia không cùng ngồi tại một địa điểm.

Các buổi livestream ăn uống, video nấu ăn, nhóm chia sẻ công thức và những cuộc trò chuyện về món ăn là những ví dụ dễ thấy. Người xem có thể bình luận trong khi người khác đang nấu hoặc ăn; họ có thể chia sẻ kinh nghiệm về nguyên liệu, cách chế biến và ký ức liên quan đến món ăn. Dù không thể thay thế hoàn toàn một bữa ăn trực tiếp, những tương tác này vẫn tạo ra cảm giác tham gia vào một hoạt động chung. Đặc biệt, các cộng đồng trực tuyến về ẩm thực có thể kết nối những người chưa từng gặp nhau ngoài đời. Một người ở Việt Nam có thể trao đổi công thức với một người ở một quốc gia khác; những người cùng quan tâm đến một món ăn có thể hình thành cộng đồng dù không sống cùng một địa phương. Điều này làm cho các mối quan hệ xã hội xung quanh ẩm thực trở nên rộng hơn và ít phụ thuộc vào không gian địa lý. Tuy nhiên, cần tránh nhìn nhận những hình thức kết nối trực tuyến như một sự thay thế hoàn toàn cho các quan hệ trực tiếp. Việc chia sẻ hình ảnh món ăn hoặc bình luận dưới một video không tạo ra cùng loại trải nghiệm với việc cùng ngồi ăn, cùng chuẩn bị thức ăn hoặc cùng tham gia một nghi lễ. Giá trị của không gian số nằm nhiều hơn ở khả năng bổ sung và mở rộng các mối quan hệ vốn có, đồng thời tạo ra những hình thức tương tác mới.

Giá trị kinh tế và giáo dục của ẩm thực số

Sự phát triển của nội dung ẩm thực trên mạng cũng tạo ra nhiều cơ hội kinh tế. Những người có kỹ năng nấu ăn, kiến thức về ẩm thực hoặc khả năng kể chuyện có thể xây dựng kênh nội dung và tạo thu nhập từ quảng cáo, tài trợ, bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số trường hợp, một người bán hàng nhỏ hoặc một hộ gia đình có thể trở nên được biết đến rộng rãi nhờ một video được chia sẻ nhiều. Điều này đặc biệt đáng chú ý đối với ẩm thực địa phương. Những món ăn trước đây chỉ được bán trong một khu chợ hoặc một ngôi làng có thể tiếp cận khách hàng ở những nơi khác. Người sản xuất có thể sử dụng mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm, kể câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu và xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Công nghệ số vì thế có thể mở thêm một kênh sinh kế cho những người vốn khó tiếp cận các hệ thống phân phối lớn.

Bên cạnh lợi ích kinh tế, môi trường số còn có giá trị giáo dục. Người dùng có thể học cách nấu một món ăn, tìm hiểu về nguyên liệu, dinh dưỡng hoặc lịch sử của một món ăn thông qua video và các bài viết trực tuyến. Kiến thức vốn trước đây được truyền chủ yếu trong gia đình nay có thể được ghi lại và chia sẻ cho nhiều người. Đối với những cộng đồng có truyền thống ẩm thực phong phú, việc ghi lại công thức và câu chuyện về món ăn có thể góp phần lưu giữ tri thức đang có nguy cơ mai một. Một video ghi lại cách chế biến một món ăn truyền thống có thể trở thành nguồn tư liệu cho thế hệ sau. Tuy nhiên, việc số hóa không đồng nghĩa với việc tri thức được bảo tồn một cách đầy đủ. Một công thức có thể bị thay đổi để phù hợp với nguyên liệu dễ tìm hoặc khẩu vị của người xem. Những ý nghĩa gắn với nghi lễ, quan hệ xã hội hoặc lịch sử của món ăn cũng có thể bị giản lược. Vì vậy, giá trị giáo dục của nội dung ẩm thực phụ thuộc nhiều vào cách thông tin được tạo ra và kiểm chứng. Người xem cần phân biệt giữa kinh nghiệm cá nhân, nội dung quảng cáo và tri thức có cơ sở. Đây là vấn đề ngày càng quan trọng khi mạng xã hội trở thành một trong những nguồn thông tin phổ biến về ăn uống.

Tính chính trị của ẩm thực số

Ẩm thực cũng có chiều cạnh chính trị rõ rệt, đặc biệt khi nó liên quan đến bản sắc và tính đại diện. Một món ăn có thể được xem là biểu tượng của một quốc gia hoặc một cộng đồng. Khi món ăn được quảng bá ra thế giới, nó có thể trở thành một phần của hình ảnh quốc gia. Khái niệm gastro-nationalism thường được sử dụng để chỉ những trường hợp ẩm thực được gắn với việc thể hiện hoặc củng cố bản sắc dân tộc. Không gian số làm cho những quá trình này diễn ra nhanh và rộng hơn. Một món ăn có thể trở thành chủ đề của các cuộc tranh luận xuyên biên giới về nguồn gốc, tên gọi và cách chế biến. Những tranh luận như vậy đôi khi không chỉ liên quan đến câu hỏi món ăn được tạo ra ở đâu mà còn đến việc cộng đồng nào có quyền kể câu chuyện về món ăn đó.

Điều này cho thấy tính đại diện là một vấn đề quan trọng trong nghiên cứu ẩm thực số. Khi một món ăn của một cộng đồng được người bên ngoài giới thiệu, câu chuyện về món ăn có thể thay đổi. Một thực hành có ý nghĩa đặc biệt với cộng đồng địa phương có thể được trình bày như một sản phẩm du lịch hoặc một trải nghiệm dành cho khách hàng. Cách trình bày mới có thể giúp món ăn được biết đến rộng rãi hơn, nhưng cũng có thể làm giảm sự đa dạng của những ý nghĩa vốn có.

Văn hóa ẩm thực số ở Việt Nam

Tại Việt Nam, những thay đổi nói trên thể hiện khá rõ trong sự phát triển của nội dung ẩm thực trên mạng xã hội. Các món ăn quen thuộc như phở, bánh mì, bún chả, cơm tấm hay nhiều món ăn vùng miền xuất hiện với tần suất cao trên các nền tảng video và mạng xã hội và thậm chí là các nền tảng trò chơi trực tuyến như “Tiệm phở anh Hai”. Không ít nội dung không chỉ tập trung vào món ăn mà còn kể về người nấu, địa điểm, nguyên liệu và câu chuyện phía sau món ăn. Đây là một hình thức kể chuyện có nhiều điểm khác với cách giới thiệu ẩm thực trước đây. Một quán ăn nhỏ có thể được giới thiệu thông qua câu chuyện về người bán đã làm nghề trong nhiều năm. Một món ăn gia đình có thể được giới thiệu cùng với ký ức của người nấu. Một đặc sản địa phương có thể được đặt trong bối cảnh của chợ, làng hoặc lễ hội nơi món ăn được tạo ra. Những cách kể này giúp người xem không chỉ nhìn thấy thức ăn mà còn có cơ hội tiếp cận một phần đời sống xã hội xung quanh nó. Đối với Việt Nam, điều này đặc biệt có ý nghĩa vì văn hóa ẩm thực có sự đa dạng lớn giữa các vùng và các cộng đồng dân cư. Nhiều món ăn chỉ phổ biến trong một khu vực hoặc một nhóm cộng đồng nhưng nay có thể được giới thiệu đến công chúng rộng hơn. Ẩm thực của các dân tộc thiểu số cũng có thêm cơ hội xuất hiện trên môi trường số, thay vì chỉ được biết đến trong phạm vi địa phương hoặc thông qua các hoạt động du lịch.

Không gian số cũng đang trở thành nơi lưu giữ những tri thức ẩm thực vùng miền. Các nhóm cộng đồng có thể chia sẻ công thức, hình ảnh, video và ký ức về những món ăn truyền thống. Những nội dung này có thể giúp thế hệ trẻ tìm hiểu lại những món ăn mà họ ít có cơ hội tiếp xúc trong đời sống hằng ngày. Trong một số trường hợp, việc một món ăn được nhiều người biết đến còn tạo thêm cơ hội cho người dân địa phương phát triển sản phẩm, dịch vụ và du lịch.

Tuy nhiên, quá trình này cũng cần được nhìn nhận một cách thận trọng. Khi một món ăn được giới thiệu đến công chúng rộng rãi, người làm nội dung có thể lựa chọn một phiên bản đơn giản hóa để dễ xem hoặc dễ tạo tương tác. Một món ăn vốn có nhiều cách chế biến khác nhau có thể được trình bày như thể chỉ có một công thức “đúng”. Những khác biệt giữa các gia đình, làng bản hoặc vùng miền có thể bị bỏ qua. Với những món ăn gắn với cộng đồng dân tộc thiểu số, việc tách món ăn khỏi bối cảnh văn hóa cũng có thể làm giảm hiểu biết của công chúng về cộng đồng đã tạo ra và duy trì thực hành đó. Do vậy, số hóa ẩm thực ở Việt Nam vừa mở ra cơ hội bảo tồn và quảng bá, vừa đặt ra vấn đề về cách thức tri thức được lựa chọn và trình bày. Điều quan trọng không chỉ là một món ăn có được nhiều người biết đến hay không mà còn là câu chuyện của món ăn được kể như thế nào, ai là người kể, cộng đồng nào được nhắc đến và ai được hưởng lợi từ quá trình quảng bá đó.

*

*     *

Nghiên cứu văn hóa ẩm thực trong không gian số không chỉ là nghiên cứu về món ăn hay mạng xã hội. Đây còn là cách để tìm hiểu những thay đổi rộng hơn trong đời sống xã hội đương đại: con người xây dựng bản sắc như thế nào, các cộng đồng duy trì ký ức ra sao, tri thức được truyền đi bằng những con đường nào và các giá trị văn hóa được thương lượng như thế nào trong môi trường mới. Nhìn từ góc độ này, không gian số không thay thế đời sống ẩm thực truyền thống mà đang trở thành một phần mới của chính đời sống đó. Điều quan trọng đối với nghiên cứu không phải là xem sự thay đổi này hoàn toàn tích cực hay tiêu cực, mà là tìm hiểu cụ thể nó đang diễn ra như thế nào, đem lại cơ hội gì và tạo ra những vấn đề gì đối với các cá nhân, cộng đồng và các thực hành văn hóa khác nhau.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Appadurai, A. 1996. Modernity at large: Cultural dimensions of globalization. University of Minnesota Press.

DeSoucey, M. 2010. “Gastronationalism: Food Traditions and Authenticity Politics in the European Union.” American Sociological Review, 75(3), 432–455. DOI: 10.1177/0003122410372226

Dürrschmidt, J. and Kautt, Y. (Eds.) 2019. Globalized Eating Cultures: Mediation and Mediatization. Palgrave Macmillan / Springer.

Nhật Hạ. 2026. Kinh tế ẩm thực số: Lan tỏa văn hóa Việt bằng dữ liệu và hình ảnh. Một Thế Giới. https://1thegioi.vn/kinh-te-am-thuc-so-lan-toa-van-hoa-viet-bang-du-lieu-va-hinh-anh-257626.html

Pereira et al. 2022. Digital Forms of Commensality in the 21st Century: A Scoping Review. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(24), 16734. DOI: 10.3390/ijerph192416734

Relph, E. 1976. Place and Placelessness. London: Pion.

Trubek, A. B. 2008. The Taste of Place: A Cultural Journey into Terroir. University of California Press.

ThS. Phan Thị Kim Tâm