Chúng ta đang sống trong thời đại số - thời đại của Internet và sự bùng nổ thông tin. Thời đại số mới bắt đầu trong mấy thập niên qua, không đáng kể gì so với chiều dài mấy ngàn năm của lịch sử nhân loại nhưng nó đã tạo ra một sự đổi thay nhanh chóng chưa từng có cho cuộc sống của con người, cả trên phương diện kinh tế lẫn xã hội. Cùng với nhiều lĩnh vực khác, thương mại điện tử (thương mại dựa trên nền tảng internet) là một hệ quả quan trọng của thời đại này.

Trong bối cảnh đương đại, việc người dân khắp nơi khai thác và ứng dụng mô hình thương mại điện tử là một xu hướng tất yếu, xuất phát từ những lợi ích của nó trong việc giúp mở rộng lượng khách hàng, tăng doanh số, giao dịch thuận tiện... Nhiều nhà nghiên cứu đã nói đến sự suy thoái hoặc tàn lụi của mô hình kinh doanh truyền thống, tức mô hình mua bán, trao đổi hàng hoá trực tiếp giữa người với người tại một địa điểm vật lý cụ thể như Fulgoni và Lipsman (2016), Guimaraes (2019) và Jacobe (2020). Tuy nhiên, ở Ninh Hiệp, nơi quá trình đô thị hóa đang diễn ra nhanh chóng, một xu hướng nữa cũng hiện diện, đó là việc duy trì và củng cố mô hình thương mại truyền thống.

Vài nét về làng Ninh Hiệp

Với lịch sử hình thành gần nghìn năm, làng Ninh Hiệp hiện nay có diện tích khoảng 500 ha và dân số khoảng hai vạn người. Vì thế, đây là một làng lớn của ngoại thành Hà Nội. Như được ghi nhận trong các thư tịch cổ (Đỗ Trọng Vỹ 1997, Phan Huy Chú 2007), làng vốn có truyền thống học hành với nhiều người đỗ đạt, ra làm quan. Tuy nhiên, sau biến cố liên quan đến một nhân vật chính trị của làng vào thế kỷ XVIII (một đại thần của nhà Lê), dân làng đã từ bỏ con đường này để đi theo thực nghiệp. Làng nổi tiếng với nghề buôn vải, nghề làm thuốc bắc và muộn hơn một chút là nghề da.

Giống như các làng xã thuộc khu vực ven đô nói chung, Ninh Hiệp từng có các đặc tính nông thôn nhiều hơn là đô thị. Tuy nhiên, quá trình hiện đại hóa và đi kèm là đô thị hóa trong thời gian qua đã có tác động đáng kể. Như đã chỉ ra trong một công trình nghiên cứu do Đinh Xuân Dũng chủ biên (2005), quá trình hiện đại hóa (gắn với phi nông nghiệp hóa và đô thị hóa) đã dẫn đến những biến đổi lớn ở mức chưa từng có của làng xã Bắc Bộ, bao gồm sự mai một hoặc thay đổi của khuôn mẫu văn hóa truyền thống, sự gia tăng tính cá nhân, sự du nhập của những thực hành văn hóa mới từ nơi khác. Giữa bối cảnh trên, với đặc thù kinh tế - xã hội địa phương và điều kiện tài chính của người dân, văn hóa của làng Ninh Hiệp đã có nhiều biến đổi như một lẽ tất yếu, thể hiện trong việc ăn - mặc - ở, mua sắm thiết bị gia dụng, giải trí và du lịch. Bên cạnh đó, các khuôn mẫu liên quan đến quan hệ xã hội trong làng cũng có những thay đổi với sự suy giảm tính cộng đồng ở mức độ nhất định. Những biến đổi về văn hóa này cũng tương tự như những gì đã xảy ra với các ngôi làng ở ven đô được phản ánh trong các nghiên cứu trước đây (Ngô Văn Giá chủ biên, 2007; Nguyễn Đức Truyền, 2012; Lê Quang Hưng chủ biên, 2015). Tuy nhiên, một xu hướng nữa cũng diễn ra, tồn tại song song với thực trạng trên. Đó là xu hướng duy trì, củng cố các mô hình văn hóa truyền thống, bao gồm các phong tục tập quán, nghi lễ vòng đời, sinh hoạt văn nghệ dân gian... như một nỗ lực giữ gìn bản sắc làng. Thực tế, những thập niên vừa qua, làng Ninh Hiệp được biết đến như một địa phương của Hà Nội có nhiều hoạt động nhằm chấn hưng các giá trị văn hóa truyền thống.

Ninh Hiệp vốn nổi tiếng với nghề buôn và các nghề thủ công. Nghề truyền thống của làng không chỉ tồn tại trong quá khứ với tầm ảnh hưởng rộng khắp Bắc Bộ mà còn tiếp tục phát triển trong thời kỳ hiện đại trên phạm vi cả nước. Trong giai đoạn kinh tế kế hoạch hóa (1954-1986), hoạt động buôn bán của làng có gặp khó khăn nhưng cũng không đình trệ hẳn mà chỉ thay đổi về mức độ và hình thức. Vì thế, các hoạt động thương mại ở đây đã phục hồi nhanh chóng sau thời điểm Việt Nam bắt đầu thực hiện công cuộc Đổi mới (1986) và tiếp tục duy trì cho đến ngày nay. Trong những thập niên vừa qua, hoạt động kinh doanh sôi động đã đưa Ninh Hiệp trở thành một trong những ngôi làng khá giả nhất ở Việt Nam. Hiện nay, làng tập trung buôn vải và quần áo.

Như một xu thế tất yếu, thương mại điện tử đã từng bước hiện diện trong các hoạt động buôn bán của làng Ninh Hiệp, nhất là sau khi người Việt Nam phổ biến sử dụng mạng xã hội Facebook và ứng dụng nhắn tin nhanh đa nền tảng Zalo vào thập niên 2010. Nhiều thương nhân trong làng lập các nhóm khách hàng trên mạng xã hội và gửi hình ảnh về sản phẩm lên mạng để nhanh chóng đưa thông tin tới khách hàng. Một số người cũng livestream (phát trực tiếp) để giới thiệu sản phẩm, mở rộng thêm đối tượng khách hàng và có thể còn thiết kế một không gian tại cửa hàng hoặc ở nhà để dành riêng cho việc này. Cùng với thời gian, thương mại điện tử ở làng Ninh Hiệp trở nên thông dụng hơn, chiếm vai trò đáng kể và thu hút đại đa số thương nhân tham gia - đặc biệt là thế hệ trẻ. Điều này càng trở nên rõ nét khi TikTok - một nền tảng mạng xã hội video ngắn, cho phép người dùng sáng tạo, chia sẻ và xem nội dung đa dạng với nhạc nền và hiệu ứng sinh động - trở nên phổ biến toàn cầu. Nhờ các tính năng tạo, chỉnh sửa và chia sẻ video tới cộng đồng người dùng rộng rãi, TikTok trở thành công cụ phổ biến phục vụ nhiều mục đích như giải trí, sáng tạo nội dung, kết nối bạn bè và buôn bán. Tại Ninh Hiệp, hình thức bán hàng qua TikTok đang dần được chú ý. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh theo mô hình truyền thống ở địa phương vẫn duy trì sức sống bền bỉ và chưa thể bị thay thế.

Hoạt động kinh doanh theo mô hình truyền thống giữa những người cùng làng

Ở Ninh Hiệp có hàng nghìn người dân làm nghề kinh doanh. Hoạt động buôn bán diễn ra không chỉ với người ngoài mà còn giữa những người làng với nhau, nghĩa là người này có thể là khách hàng của người kia và ngược lại. Mỗi người thường có một nguồn hàng riêng đến từ các cửa hàng/kho của Trung Quốc hoặc từ các xưởng, công ty trong nước, tạo nên một khối lượng hàng hóa khổng lồ và phong phú để cung cấp cho khách hàng bên ngoài và cho nhau. Hoạt động buôn bán đòi hỏi sự cập nhật liên tục; nếu quầy không thường xuyên có sản phẩm mới, khách sẽ bỏ qua. Tuy nhiên, do khó có thể tự mình bao quát tất cả các nguồn hàng, các thương nhân trong làng thường dựa vào nhau để đáp ứng yêu cầu này. Hơn nữa, người làng không quá coi trọng nguyên tắc “buôn tận gốc, bán tận ngọn” mà chỉ quan tâm đến việc miễn làm sao có lãi. Chính vì vậy, số lượng các giao dịch nội bộ giữa những người trong làng thậm chí không kém so với giao dịch với khách hàng bên ngoài.

Tuy nhiên, do “cả làng đều có họ” hoặc ít ra cũng có mối quan hệ “dây mơ rễ má”, việc buôn bán nội bộ này mang những đặc điểm riêng, khác với việc buôn bán với khách bên ngoài. Trước hết, bán cho người làng, họ sẽ phải bán với giá thấp hơn. Tiếp theo, họ phải có những “chính sách” ưu đãi hơn trong việc đổi/trả hàng lỗi, thậm chí trong một số trường hợp còn phải nhận lại hàng nếu đối tác không bán được. Họ cũng có thể phải chấp nhận việc khách mua chịu, trả sau. Trong một số trường hợp, họ còn phải chấp nhận cả việc giảm bớt giá thành cho đối tác nếu đối tác không thể bán ra với giá kỳ vọng. Điều này với người ngoài là không cần thiết (nghĩa là còn tùy mối quan hệ) nhưng với người làng thì gần như không thể khác. Nếu không làm thế, họ sẽ bị đánh giá. Chưa kể, bản thân họ cũng tự nhận thấy đó là cách hành xử đúng đắn. Các quy tắc còn được mở rộng hơn trong những trường hợp đặc biệt. Chẳng hạn, khi đối tác mua hàng để phục vụ cho những người có nhu cầu đi làm từ thiện, họ sẽ phải bán rẻ hơn, vì rõ ràng là đối tác cũng sẽ phải bán với giá rẻ cho khách.

Mặc dù có nhiều ràng buộc đi kèm, người làng vẫn duy trì việc buôn bán với nhau. Hơn nữa, họ vẫn lựa chọn hình thức thương mại truyền thống - tức mua bán trực tiếp - thay vì sử dụng các nền tảng trực tuyến vốn được xem là thuận tiện hơn. Những lựa chọn này xuất phát từ nhiều lý do khác nhau:

Thứ nhất, người làng thường nắm khá rõ hoặc có thể phán đoán chính xác thương nhân nào trong làng có khả năng mua những mặt hàng nào. Vì vậy, khi đi mời trực tiếp, họ có xác suất cao gặp đúng người cần hàng. Người bán cũng có thể chào mời khách hàng tiềm năng qua mạng xã hội, nhưng cách tiếp cận trực tiếp thường thu hút sự chú ý của đối tượng hơn. Đồng thời, việc mang mẫu hàng cho khách xem trực tiếp giúp họ nhận diện sản phẩm chính xác và đưa ra quyết định nhanh hơn, tiết kiệm được nhiều thời gian hơn.

Thứ hai, việc gặp gỡ trực tiếp giúp người bán dễ thuyết phục khách hơn, nhờ có thể phân tích cụ thể lý do nên mua một mặt hàng nhất định, dựa trên sự hiểu biết về đặc điểm của từng người. Hơn nữa, khi tiếp xúc trực tiếp, người bán có thể diễn đạt chính xác hơn và có thể tận dụng các yếu tố phi ngôn ngữ như ánh mắt hay cử chỉ để bổ trợ, tăng tính thuyết phục. Ví dụ, để thuyết phục một khách quen nhập lô hàng của mình, một nữ thương nhân 46 tuổi ở xóm 5 đã giải thích rằng nhóm khách của đối tác chủ yếu bán lại cho người lao động, nên loại quần màu tối sẽ phù hợp hơn. Bà thừa nhận cỡ 28 đến 30 hơi nhỏ, nhưng cho rằng nhiều thợ thuyền vẫn mặc vừa. Bà cũng nhấn mạnh giá rẻ là lợi thế vì người lao động thường chuộng hàng giá thấp. Theo bà, quần màu tối dù có lem bẩn cũng không ảnh hưởng nhiều vì họ mặc đi làm và sau một thời gian sẽ bỏ. Bà trấn an rằng hàng kiểu này sẽ dễ bán hết nên khách không cần lo lắng, đồng thời đề nghị trước mắt lấy khoảng hai nghìn chiếc. Vì khách sắp đi du lịch, bà gợi ý lấy tạm số lượng như vậy, nếu bán được thì sau khi về có thể nhập thêm. Sau một hồi, thương nhân ấy đã thuyết phục được khách mua hàng dù ban đầu người này từ chối vì còn nhiều hàng tồn. Kết quả đó khó có thể đạt được nếu người chào hàng không am hiểu tường tận về đặc điểm việc kinh doanh của đối tác và càng khó xảy ra nếu họ không trực tiếp, tận tình đến tận nơi để mời chào và thuyết phục.

Một lý do khác khiến các thương nhân trong làng lựa chọn giao dịch trực tiếp là vì hình thức này góp phần củng cố sự tin cậy giữa các bên. Việc buôn bán giữa người làng với nhau vốn có ưu điểm là an toàn hơn so với người ngoài do hai bên đều biết tương đối rõ nơi ở, hoàn cảnh gia đình, điều kiện tài chính và tình hình làm ăn của nhau. Không phải ngẫu nhiên mà rất nhiều thương nhân thích buôn bán với người trong làng. Theo một người buôn, vào dịp cuối năm, quá trình thu hồi công nợ từ khách hàng ở các tỉnh khác thường rất vất vả do thiếu thông tin rõ ràng về nơi cư trú; trong một số trường hợp, con nợ thậm chí ngừng kinh doanh hoặc chây ì thanh toán, khiến việc đòi tiền trở nên căng thẳng và tốn kém. Ngược lại, trong phạm vi làng xã, khả năng xảy ra tình trạng quỵt nợ được cho là thấp hơn. Không chỉ dựa vào nền tảng quen biết sẵn có, các thương nhân còn chủ động củng cố lòng tin thông qua việc ưu tiên những hình thức tương tác trực tiếp.

Ở góc độ nào đó, hoạt động kinh doanh theo mô hình truyền thống này giống như một cơ chế giảm thiểu rủi ro khi người dân của làng đều mưu sinh bằng nghề buôn - một nghề có mức độ an toàn không cao. Liên quan đến yếu tố may rủi, một thương nhân 38 tuổi ở xóm 6 cho biết rằng dù đã có kinh nghiệm, việc buôn bán đôi khi vẫn gặp tình trạng hàng khó bán hoặc không bán được. Theo chị, điều này không thể nói trước hay khẳng định chắc chắn. Trong những lúc như vậy, nếu có sẵn mạng lưới khách hàng trong làng thì việc xử lý sẽ dễ hơn, vì thường sẽ có một vài người trong số đó có thể tiêu thụ giúp. Chị cũng cho rằng gặp gỡ và thuyết phục trực tiếp là cách hiệu quả nhất. Vì thế, trong hoạt động thường ngày, chị ưu tiên bán cho người trong làng và thường linh hoạt hơn về giá cả, bởi nghĩ rằng khi đến lượt mình gặp khó khăn, người khác cũng sẽ cư xử tương tự. Cách suy nghĩ này phần nào gợi chúng ta nhớ đến quan điểm “an toàn trên hết” của những người nông dân Việt Nam trước đây trong một nghiên cứu nổi tiếng của Scott (1976).

Mặt khác, nhiều khi cách ứng xử như vừa nêu trên còn liên quan đến những khía cạnh khác như tình cảm, chuẩn mực, quy ước làng xã, thể diện, niềm tin tâm linh v.v. Và, tất nhiên, nó cũng liên quan đến cách họ chọn buôn bán trực tiếp thay vì qua mạng xã hội. Ở làng, có nhiều câu chuyện về việc các thương nhân giúp đỡ nhau khi ai đó gặp sự cố trong kinh doanh, như bị đối tác lừa hoặc sa lầy bởi một quyết định đầu tư vào giây phút thiếu tỉnh táo. Họ làm điều đó vì tình nghĩa, vì tập quán tương trợ trong làng, vì quan niệm “làm phúc được phúc”…  Những câu chuyện này cho thấy trong một số trường hợp, ngay cả ở hoạt động tưởng như thuần túy kinh tế nhất là buôn bán, các yếu tố phi kinh tế như chuẩn mực đạo đức, tình cảm xóm giềng, quy ước làng xã, thể diện hay niềm tin tâm linh cá nhân vẫn có thể tồn tại và chi phối.

Hoạt động kinh doanh theo mô hình truyền thống giữa người làng và người ngoài

Trước đây, giữa thương nhân của làng Ninh Hiệp và khách hàng về cơ bản chỉ có một mô hình kinh doanh, đó là gặp và trao đổi mua bán trực tiếp. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ của Internet, thương mại điện tử đã xuất hiện và mở rộng phạm vi ảnh hưởng tại địa phương. Người làng đã nhận thấy những lợi ích mà hình thức này mang lại, đặc biệt trong việc nâng cao hiệu quả giao dịch và mở rộng lượng khách hàng. Thay vì phủ nhận hay né tránh, thương nhân của làng Ninh Hiệp đã chủ động tiếp cận và khai thác các thế mạnh của thương mại điện tử trong giới thiệu, quảng bá sản phẩm, cung cấp thông tin giao nhận hàng hoá và thanh toán trực tuyến. Mặc dù vậy, các thương nhân của làng vẫn rất chú trọng thương mại truyền thống. Và họ có nhiều lý do để duy trì các hoạt động thương mại này.

Trước hết, ở làng Ninh Hiệp, các thương nhân chỉ tập trung vào bán buôn, vì vậy khách của họ cũng là những người mua hàng với số lượng lớn. Hoạt động bán buôn này không phải đến bây giờ mới có. Cảnh buôn bán tấp nập “trên bến dưới thuyền” với tư cách một chợ đầu mối đã định hình làng như một trung tâm thương nghiệp của xứ Bắc hay vùng đồng bằng và trung du Bắc Bộ nói chung. Ngày nay, với vị trí đắc địa về giao thông (nằm cạnh quốc lộ 1), chợ làng Ninh Hiệp thu hút một số lượng lớn khách mua buôn đến từ các tỉnh thành. Mà người mua buôn, nhất là buôn mặt hàng thời trang, thì cần “nhìn tận mắt, sờ tận tay” để cảm nhận chính xác về kiểu dáng, chất lượng mặt hàng. Yêu cầu này là bắt buộc vì họ mua với số lượng rất lớn và mọi sự khinh suất đều có thể khiến họ phải trả giá đắt. Điều này rất khác với các đối tượng mua lẻ, những người mua một vài món hàng trên mạng và nếu không ưng thì “vứt cũng chẳng tiếc”. Giữa họ và thương nhân của làng lại không có sự ràng buộc như giữa người làng với nhau, nên họ càng phải cẩn trọng hơn.

Tất nhiên, khi đã nắm rõ về một mặt hàng, lần sau người mua buôn hoàn toàn có thể báo chủ hàng gửi theo xe khách về nhà. Tuy nhiên, như đã nhấn mạnh, người buôn hàng thời trang phải luôn cập nhật mẫu mã mới. Bản thân thương nhân của làng đã luôn cần có mẫu mới để đáp ứng cho khách mua buôn; đến lượt mình thì khách mua buôn còn cần điều này hơn bởi đối tượng họ phục vụ là khách lẻ mà khách lẻ thì không có lý do gì mua lại một thứ đã mua rồi. Nói cách khác, người ta có thể bán nhiều lần một mặt hàng cho khách buôn nhưng với khách mua lẻ thì không thể làm như vậy. Vì cái “mới” ngày hôm trước sẽ rất sớm trở thành cái “cũ” ngay ngày hôm sau, hầu như không người mua buôn nào dám để xảy ra tình trạng quá 3 đến 5 ngày mà không nhập hàng mới. Đây cũng chính là lý do khiến nhiều người mua buôn phải trực tiếp tới chợ làng hàng ngày để “tầm hàng”, bất kể thời tiết nắng hay mưa bão, gió rét. Thậm chí, trong những trận bão vừa qua, nhiều quầy hàng ở làng Ninh Hiệp cũng không nghỉ vì ngày nào cũng có khách đến.

Thực tế, nhiều chủ shop lớn ở các tỉnh còn dành phần lớn thời gian trong mỗi ngày (từ 8 giờ sáng đến 11 giờ trưa và từ 2 đến 4 giờ chiều) rong ruổi ở tất cả các khu chợ của làng và việc bán hàng của họ ở nhà sẽ giao cho người thân hoặc nhân viên. Các chủ shop này thường cố gắng xem trực tiếp càng nhiều mặt hàng càng tốt nên họ lúc nào cũng hối hả. Với chiếc xe điện thuê tại làng, họ sẽ chạy lòng vòng qua các chợ và kết thúc chỉ vài phút ngay trước thời điểm chợ đóng. Tóm lại, những người bên ngoài về Ninh Hiệp mua hàng sẽ có một cuộc chạy đua với thời gian mỗi ngày để được “nhìn tận mắt, sờ tận tay” nhiều mặt hàng nhất có thể.

Nhằm tiết kiệm thời gian, một số người còn lên mạng xem trước các mặt hàng mà chủ quầy “post” lên từ đêm hôm trước để hôm sau họ chỉ tập trung vào những gì mình đã lựa. Tuy nhiên, như chia sẻ của một người mua hàng ngoại tỉnh thì tại các chợ “hàng thường được các quầy nhập nhiều nhất vào buổi sáng, cho nên nếu chỉ tập trung vào những mặt hàng đã thấy trên mạng từ hôm trước là không đủ, vì có thể sẽ bỏ lỡ một số thứ mới”.

Một lý do khác để khách đến tận làng Ninh Hiệp mua bán trực tiếp là việc đó góp phần củng cố, gia tăng mối quan hệ giữa người bán và người mua. Quen biết và thân thiết với chủ quầy sẽ khiến khách mua có những lợi thế hơn khi muốn được báo sớm thông tin về hàng hóa, giải quyết vấn đề đổi trả hoặc cho mua trước trả sau v.v. Ở chợ Ninh Hiệp, có những quầy hàng được xem là rất có lộc, mặc dù cùng bán những mặt hàng tương tự như các quầy hàng xung quanh. Thông thường, khách mua sẽ đổ xô vào các quầy này với niềm tin rằng hàng lấy từ đây sẽ bán chạy hơn các chỗ khác. Họ thường đề nghị chủ quầy báo tin cho họ ngay khi có hàng mới và nếu có thể thì báo sớm hơn những khách khác để họ tiếp cận hàng đầu tiên, chọn được màu đẹp và size dễ bán.

Để được ưu tiên, khách mua có nhiều chiến lược lấy lòng chủ quầy. Chẳng hạn, họ thường xuyên chia sẻ về cuộc sống với chủ quầy theo kiểu “câu chuyện làm quà”, nhất là những câu chuyện mà chủ quầy cũng có thể chia sẻ như cách nuôi dạy con cái, chăm sóc chồng, làm đẹp (dưỡng da, tập yoga và các môn thể thao) hay tham gia vào các hoạt động tôn giáo - tín ngưỡng (hầu đồng hoặc dự hầu). Đôi khi, các câu chuyện có thể thân mật đến mức chạm đến những góc khuất nhạy cảm, như việc giải quyết các va chạm với bố mẹ chồng, việc giữ chồng trước những cám dỗ của cuộc sống… Đặc biệt, có khách mua còn nhờ chủ quầy làm lễ “trục vong” khi biết chủ quầy có căn đồng. Tất cả những chia sẻ này, dù ít hoặc nhiều, đều có tác động đến sự gắn bó giữa chủ quầy và khách mua.

Đó là về phía khách mua hàng. Còn về phía các chủ quầy ở làng Ninh Hiệp, mong muốn của họ cũng có những điểm tương tự. Mỗi người buôn bán ở làng thường có một tệp khách hàng ổn định hàng chục năm. Những khách này sẽ nhập hàng của họ với số lượng lớn, nếu không phải là hàng ngày thì cũng là hàng tuần. Đây là những người duy trì, phát triển sức sống của quầy hàng, đem lại thu nhập lâu dài cho chủ quầy. Mặc dù các chủ quầy sử dụng mạng xã hội để mở rộng số lượng khách hàng, họ vẫn chú trọng chăm sóc tệp khách hàng ổn định của mình. Họ thường mời những người khách trên đến các sự kiện quan trọng của gia đình như lễ khánh thành nhà mới hoặc các nghi lễ của vòng đời người (quan - hôn - tang - tế). Đặc biệt, đã thành thông lệ, vào tháng Hai hàng năm, họ luôn mời khách đến dự lễ hội làng và làm nhiều mâm cỗ linh đình để đón khách tại nhà. Ở góc độ nào đó, họ đối đãi với những khách hàng này như thể người làng hoặc thậm chí như là những người họ hàng. Điều này phần nào gợi cho chúng ta nhớ đến cái mà Bourdieu (1970: 34) gọi là “họ hàng thực tiễn”. Đáng chú ý, những chủ quầy là thanh đồng của đạo Mẫu còn rất nhiệt tình mời khách đến dự các nghi lễ hầu đồng của mình. Họ bố trí xe cộ đưa đón và chuẩn bị chỗ ngủ nghỉ cho khách nếu họ phải đi xa. Một số chủ quầy còn đến thăm viếng nhà các khách hàng vào dịp Tết Nguyên đán như một hình thức du xuân và mừng tuổi khách hàng chu đáo với ý nghĩa để khách có lộc cả năm. Về điều này, một thương nhân cho biết, bên cạnh việc “làm ăn đàng hoàng để giữ chữ tín”, họ muốn cư xử sao cho người ngoài biết là dân làng sống đẹp.

*

*      *

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay, thương mại điện tử mặc nhiên được xem là xu hướng phát triển tất yếu của các nền kinh tế trên thế giới (xem Hamilton, 2002; Goel, 2007; Gupta, 2014; Jain, 2021; Sharma và cộng sự 2023). Thậm chí, cũng có những ý kiến cho rằng điều này dẫn đến sự tàn lụi dần của thương mại truyền thống là việc khó tránh khỏi. Các dự đoán đó có thể đúng về mặt phổ quát, song bức tranh thực tiễn lại không đơn giản như vậy. Tại làng Ninh Hiệp, mặc dù không phủ nhận hay từ chối việc ứng dụng thương mại điện tử, người dân nơi đây vẫn rất chú trọng mô hình thương mại truyền thống. Sự lựa chọn này không chỉ xuất phát từ những cân nhắc về lợi ích kinh tế, mà còn chịu sự chi phối của các yếu tố văn hoá - xã hội như tình cảm, đạo đức, chuẩn mực làng xã, thể diện, niềm tin tâm linh. Nói cách khác, nó cho thấy các nguyên tắc kinh tế dựa trên tính toán duy lý không thể hoàn toàn tách rời ảnh hưởng của văn hóa, ngay cả trong bối cảnh xã hội hiện đại. Đó là ví dụ nữa cho thấy các xã hội có thể được vận hành dựa trên những hệ thống khác nhau của tính hợp lý kinh tế gắn với đặc thù văn hóa của từng cộng đồng cụ thể.

Xét về quan hệ buôn bán giữa người làng với nhau, trường hợp ở Ninh Hiệp cho thấy, trong bối cảnh tính thực dụng ngày càng có vai trò chi phối đời sống của người dân, việc củng cố quan hệ làng xã thông qua mô hình thương mại truyền thống cũng đồng thời có ý nghĩa củng cố văn hóa làng. Nhất là trong bối cảnh làng nói chung và các làng ven đô nói riêng ngày càng có tốc độ đô thị hóa cao và nỗi lo lắng rằng “làng không còn là làng nữa” do thiếu đi sự gắn kết trong cộng đồng trở thành một nỗi lo lắng có tính thường trực thì những phát hiện qua câu chuyện cụ thể như ở Ninh Hiệp càng có ý nghĩa sâu sắc. Việc duy trì mô hình thương mại truyền thống, qua đó giữ gìn tình làng nghĩa xóm, cũng là củng cố văn hóa làng. Đây là nhu cầu nội tại của chính những người dân, tồn tại song song với các nhu cầu thực tiễn khác.

Các kết quả thu được từ phân tích trường hợp làng Ninh Hiệp đã góp thêm một dẫn chứng sinh động cho các tranh luận về sự tồn tại/hiện diện của văn hóa truyền thống trong bối cảnh hiện đại hóa/số hóa các hoạt động giao thương. Các kết quả nghiên cứu này khẳng định, thực hành văn hóa truyền thống vẫn rất có ý nghĩa và tiếp tục được duy trì trong xã hội hiện đại. Lập luận này trái với ý kiến mà những người theo quan điểm hiện đại như Parson (1943) hay Shorter (1975) từng nêu.

Việc duy trì mô hình buôn bán truyền thống còn đưa lại cơ hội để người dân làng Ninh Hiệp thể hiện bản sắc của làng. Khi hoạt động thương mại giữa những người làng và người ngoài phát triển, khách bên ngoài đến mua bán tại làng ngày càng đông, những người bán hàng ở đây đã góp phần kiến tạo nên hình ảnh một ngôi làng vẫn giữ được truyền thống của một vùng đất văn hiến qua việc trân trọng “thuần phong mỹ tục”, tức không chỉ có “phú” mà còn có “trí”, có “đức”. Họ không muốn bị xem là chỉ tập trung kiếm tiền mà xa rời hay lãng quên những giá trị tinh thần khác.

Tóm lại, trong làn sóng toàn cầu hóa, người dân làng Ninh Hiệp bên cạnh việc ứng dụng thương mại điện tử vào các hoạt động buôn bán của mình vẫn rất coi trọng mô hình thương mại truyền thống. Đó là một ví dụ thực tế, sinh động cho thấy tính đa chiều trong hành vi của con người và cũng cho thấy trong xã hội đương đại, văn hóa truyền thống không chắc chắn sẽ mất đi hoặc sẽ mai một như từng được dự đoán. Ngược lại, nó có thể sẽ tiếp tục tồn tại một cách vững chắc.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bourdieu, P. (1977), Outline of a Theory of Practice, Cambridge University Press, Cambridge.

Đinh Xuân Dũng (chủ biên 2005), Xây dựng làng văn hóa ở đồng bằng Bắc Bộ trong thời kì công nghiệp hóa, hiện đại hóa, Nxb. Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

Đỗ Trọng Vỹ (1997), Bắc Ninh địa dư chí, Đỗ Tuấn Anh dịch, Nxb. Văn hóa Thông tin, Hà Nội.

Fulgoni, M., & Lipsman, A. (2016), “The Future of Retail is Mobile: How Mobile Marketing Dynamics are Shaping the Future of Retail”, Journal of Advertising Research, 56.4, pp. 346-351.

Goel, R. (2007), E-commerce, New Age International.

Guimaraes, P.P.C. (2019), “Shopping Centres in Decline: Analysis of Demalling in Lisbon”, Cities, 87, pp. 21-29.

Gupta, A. (2014), “E-Commerce: Role of E-Commerce in Today’s Business”, International Journal of Computing and Corporate Research, 4.1, pp. 1-8.

Hamilton, S. (2002), “E-Commerce for the 21st Century”, Computer, 30.5, pp. 44-47.

Jacobe, L. (2020), Impending Disruption: The Effect of E-commerce on the Future of Grocery Retail, Diss.

Jain, V. et al. (2021), “An Overview of Electronic Commerce (E-Commerce)”, Journal of Contemporary Issues in Business and Government, 27.3, pp. 666-670.

Knauft, B.M. (Ed.) (2002), Critically Modern: Alternatives, Alterities, Anthropologies, Indiana University Press, Bloomington.

Lê Quang Hưng (chủ biên 2015), Sự biến đổi văn hóa truyền thống vùng ven đô Hà Nội trong bối cảnh đô thị hóa, Nxb. Thế giới, Hà Nội.

Ngô Văn Giá (chủ biên 2007), Những biến đổi về giá trị văn hóa truyền thống ở các làng ven đô Hà Nội trong thời kì đổi mới, Nxb. Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

Nguyễn Đức Truyền (2012), “Đô thị hóa và sự biến đổi xã hội tại các làng ven đô ngoại thành Hà Nội”, Khoa học xã hội, số 9, tr. 16-34.

Parsons, T. (1943), “The Kinship System of the Contemporary United States”, American Anthropologist, 45.1, pp. 22-38.

Phan Huy Chú (2007), Lịch triều hiến chương loại chí, Ngô Hữu Tạo và cộng sự dịch, tập 1, Nxb. Giáo dục, Hà Nội.

Scott, J.C. (1976), The Moral Economy of the Peasant: Rebellion and Subsistence in Southeast Asia, Yale University Press, New Haven & London.

Sharma, A., Mishra, S.K., Srivastav, V.K. (2023), “The Evolution and Impact of E-Commerce”, Journal of Namibian Studies, 33, pp. 1838-1846.

Shorter, E. (1975), The Making of the Modern Family, Basic Books, New York.

Bài viết đầy đủ có tại: Tạp chí Nghiên cứu Văn hóa Việt Nam, Số 5 (221), 2025