Không gian mua sắm là một thành tố cấu thành quan trọng của hệ thống phân phối và tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu văn hóa cho rằng không gian trong tiêu dùng mang tính xã hội, được kiến tạo theo nhu cầu và thực hành của người tiêu dùng, đồng thời tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số hiện nay, các thực hành tiêu dùng nói chung và không gian mua sắm nói riêng đang chứng kiến nhiều biến đổi sâu sắc. Thông qua nghiên cứu trường hợp tiêu dùng thời trang “secondhand” tại khu vực đô thị Việt Nam, tham luận này bước đầu phác họa những biến đổi của không gian tiêu dùng ngành hàng này trong bối cảnh đương đại, qua đó làm rõ các động thái văn hóa cũng như những tác nhân toàn cầu chi phối quá trình biến đổi ấy.

Nghiên cứu thời trang “secondhand” từ góc nhìn thực hành tiêu dùng

Trên thế giới, tiêu dùng thời trang “secondhand” là chủ đề được ngành nghiên cứu văn hóa quan tâm từ lâu. Các nghiên cứu về tiêu dùng thời trang “secondhand” cho thấy đây không chỉ là một hành vi kinh tế, mà sự thực hành tiêu dùng này phản ánh nhiều vấn đề văn hóa xã hội trong bối cảnh lịch sử của nó. Lịch sử trao đổi đồ cũ được truy nguyên tới giữa thế kỷ XIV ở châu Âu, khi nơi này rơi vào cuộc suy thoái kinh tế sâu sac (Herjanto và cộng sự, 2016). Quần áo cũ trở thành một giải pháp thay thế đáp ứng nhu cầu mặc của người dân: hoặc được thừa hưởng từ người quá cố để lại cho con cháu trong gia đình (Lambert, 2004), hoặc để trả nợ, đổi lấy hàng hóa khác (Hansen, 2000), trao tặng như một kỷ vật hay tài sản cho con cháu (Lambert, 2014), ngoài ra cũng có thể được may lại cho con cái và theo kiểu mẫu hợp thời hơn, hoặc đem mua bán trao đổi với các cửa hàng may mặc (Lemire, 2006).

Ngày nay, với sự giao dịch đồ cũ trên phạm vi toàn cầu, nhiều học giả cũng quan tâm tới vấn đề thương mại đồ cũ xuyên quốc gia và các vấn đề văn hóa. Hansen (1999, 2000) chỉ ra đồ “secondhand” là một công cụ thể hiện bản sắc văn hóa thông qua thời trang; cho phép con người phô diễn sự độc đáo, cá tính và đa dạng của bản thể, tăng thêm sự tự tin vào bản thân, nổi bật trong đám đông bất chấp việc họ phải đối mặt với những áp lực kinh tế trong cuộc sống. Roux và Giout (2008), McColl và cộng sự (2013) nhấn mạnh rằng quần áo “secondhand” đáp ứng nhu cầu được là một bản thể độc đáo, khác biệt ở các cá nhân: tính chất độc quyền (exclusivity) của sản phẩm “secondhand” khiến người tiêu dùng nhìn đồ “secondhand” như một “kho báu của đời sống”, cho phép người mang nó trở thành một phần của lịch sử. Một số nghiên cứu chú trọng đến “tính hoài niệm” (Zauberman, Ratner và Kim, 2009; Sedikides, Wildschut và Baden, 2004; Roux và Giout, 2008), cho rằng việc sử dụng đồ cũ khiến con người hồi tưởng lại những trải nghiệm trong quá khứ, như thời học sinh, lễ tốt nghiệp, hay tuổi nổi loạn.

Braze-Govan và Binay (2010) chú ý đến sự thể hiện bản sắc đạo đức thông qua việc chống chủ nghĩa tiêu dùng và kéo dài vòng đời mới cho quần áo đã qua sử dụng. Theo phân tích của Amesano (2010), thời trang “secondhand” cho thấy việc tiêu dùng ngày nay ngày càng dựa trên kinh nghiệm và kiến thức về toàn bộ quá trình sản xuất. Điều này cho phép đặt thị trường đồ cũ vào vị thế đối lập với xu hướng phi cá nhân hóa ngày càng gia tăng của thời trang thương mại mới. Đồng thời, nó cũng có vai trò nhất định trong việc tạo ra tính xã hội trong quá trình mua bán và tiêu dùng hàng hóa, khi việc mua sắm theo nguyên tắc bền vững đang được xem như một giải pháp thay thế cho khái niệm “dùng một lần” của thời trang nhanh. Một số học giả như Hansen (2000), Milgram (2012) cùng chung nhận định rằng thời trang “secondhand” không còn bị đánh giá là thời trang cấp thấp trong đời sống xã hội ngày nay; trái lại, nó đang trở thành một xu thế toàn cầu và được tiêu dùng bởi nhiều nhóm kinh tế và nhiều tầng lớp khác nhau trong xã hội.

Về vấn đề không gian mua sắm, một số nhà nghiên cứu cho rằng không gian tiêu dùng (consumer space) được kiến tạo về mặt xã hội và được mang lại ý nghĩa thông qua các hoạt động xã hội của người tiêu dùng; đồng thời, những không gian này cũng tác động trở lại, định hình hành vi tiêu dùng (Stobart và cộng sự, 2007). Không gian mua sắm truyền thống thường được đặt tại các thị trấn, khu vực công cộng hoặc trong các tòa nhà, nơi tạo thành bối cảnh cho hoạt động phô diễn giá trị của người tiêu dùng, đồng thời cho phép con người xây dựng bản sắc cá nhân. Không gian tiêu dùng vừa mang tính riêng biệt vừa có sự phân tầng, trong đó giới tiêu dùng trung lưu và thượng lưu được đưa ra nhiều lựa chọn hơn. Không gian tiêu dùng hàng “secondhand” được tác giả Gabriele Amesano (2010) đề cập trong nghiên cứu về chợ đồ cũ ở Ý, trong đó không gian tạo nên cảm giác ẩn giấu của những món đồ cũ chưa được sàng lọc hay bố trí theo quy luật của thị trường hàng hóa mới, khiến người mua bị hấp dẫn bởi cảm giác “kiếm tìm kho báu”.

Đối chiếu với thực tiễn tại Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi công nghệ số, không gian tiêu dùng sản phẩm “secondhand” đã có nhiều biến đổi, cho thấy sự thay đổi trong quan niệm và thực hành tiêu dùng của cư dân đô thị hiện nay.

Sự biến đổi của không gian tiêu dùng dòng thời trang “secondhand” tại đô thị Việt Nam đầu thế kỷ XXI

Thời trang “secondhand” tại Việt Nam còn được gọi bằng những tên gọi khác như “đồ si”, “hàng thùng”, “đồ si đa”, “đồ bành”, “đồ thrift”, v.v., hàm nghĩa chỉ dạng trang phục đã qua sử dụng có xuất xứ từ các nước như Nhật, Hàn, Mỹ, Úc, v.v., được người tiêu dùng mua về để tái sử dụng. Mặt hàng này có xuất xứ từ việc quyên góp quần áo viện trợ cho Việt Nam do tổ chức SIDA (Thụy Điển) làm đại diện vào cuối thập niên 80, đầu thập niên 90 thế kỷ XX. Cái tên “quần áo si đa” bắt nguồn từ đây và vẫn được sử dụng về sau để chỉ hàng quần áo cũ được mua bán thương mại. Trong giai đoạn cuối thế kỷ XX, “hàng si” được bán tập trung ở một số chợ đô thị lớn, như chợ Kim Liên, chợ Hàng Da (Hà Nội), chợ Bàn Cờ, chợ Nguyễn Tri Phương, Hoàng Hoa Thám (TP. Hồ Chí Minh), hoặc một số cửa hàng bán lẻ quanh khu vực Khâm Thiên, Đặng Văn Ngữ, chợ Xanh Cầu Giấy (Hà Nội)... Ngày nay, hòa vào trào lưu tái sử dụng đồ cũ trên toàn thế giới, người tiêu dùng Việt Nam quen sử dụng cụm từ “secondhand” để gọi dòng thời trang này, kéo theo đó là những biến đổi trong việc thiết lập không gian mua bán nhằm phù hợp hơn với những trào lưu đương đại toàn cầu.

Không gian bán đồ “secondhand” hiện nay có sự khác biệt khá rõ rệt so với những thập niên cuối thế kỷ XX. Ở thế kỷ trước, khi mặt hàng đồ si chủ yếu đến từ việc buôn lại các chuyến hàng viện trợ từ nước ngoài hoặc nhập loại hàng giá rẻ, thì sự chăm chút cho không gian trưng bày của những cửa hàng này chưa nhiều. Các cửa hàng treo bày đơn giản theo từng dãy trên tường hoặc đổ đống tại các chợ hàng thùng để người dân tự ý bới chọn. Tuy nhiên, những năm gần đây, quan niệm về đồ “secondhand” đã có sự đổi khác. Hiện nay, loại thời trang đã qua sử dụng được tuyển chọn để bán với giá cao trở nên phổ biến, đi kèm với đó là việc đầu tư cho không gian cửa hiệu cầu kỳ và đẹp đẽ hơn. Cửa hiệu kinh doanh mặt hàng này thường tạo dựng không gian mang đậm phong cách riêng gắn với dòng thời trang “secondhand”. Biến đổi trong không gian tiêu dùng thời trang “secondhand” thể hiện ở sự phong cách hóa và đầu tư vào nhận diện cửa hàng. Các cửa hàng thường có quy mô nhỏ nhưng được bày trí điệu đà, theo chủ đề và phong cách gắn với tuổi trẻ và văn hóa đại chúng như âm nhạc Âu - Mỹ, hội họa, điện ảnh, nhiếp ảnh, thể thao đường phố, v.v.

Người kinh doanh mặt hàng thời trang “secondhand” sử dụng cửa hàng bán lẻ để truyền đạt ý nghĩa cho hàng hóa mà họ bán, đặc biệt chú trọng việc tạo dựng một không gian trao đổi đồ cũ tách biệt với đời sống hằng ngày, thậm chí tách biệt với thời gian hiện thực. Do vậy, các cửa hiệu “secondhand” thường tạo dựng không gian trang trí nội thất đan cài các trường phái đối lập: một bên là không gian nội thất hiện đại, cao cấp, phù hợp với tính thời đại và sự phù phiếm của thời trang; bên kia là bối cảnh đối nghịch, gợi không khí hoài cổ, xưa cũ của những trào lưu văn hóa đại chúng đã đi qua. Ví dụ, nhiều cửa hiệu ở thành phố vừa trang bị ghế sofa, phòng thử đồ với hệ thống ánh sáng hiện đại, vừa trang trí bằng tranh ảnh, bìa album thuộc các dòng nhạc rock, punk, jazz, hip hop Âu - Mỹ gắn với tuổi trẻ của nhiều thế hệ; kết hợp với tranh tường theo phong cách graffiti mang hơi hướng “underground”, hay thậm chí dán các poster điện ảnh cổ điển của Hollywood và Hồng Kông.

Một số cửa hàng bán trang phục complet - veston đã qua sử dụng dành cho nam giới, hướng tới phong cách lịch lãm (“sartorial style”), lựa chọn cách bài trí theo hướng cổ điển với bóng đèn tròn giả cổ, kệ đồ và nội thất mang hoa văn châu Âu xưa, đôi khi ẩn mình trong một góc biệt thự cũ. Một cửa hàng chuyên về trang phục thể thao ngoài trời lại sử dụng ván trượt như một công cụ vừa để trang trí, vừa gợi nhắc tinh thần giới trẻ và phong cách phương Tây, phù hợp với định hướng thời trang của cửa hàng. Các cửa hàng chuyên trang phục nữ theo phong cách Nhật Bản, Hàn Quốc thường lựa chọn cách bày trí nhẹ nhàng, màu sắc trang nhã, với những chậu hoa đặt trên giá treo váy áo bên cửa sổ đầy nắng, tạo cảm giác tự do và thư giãn.

Một số cửa tiệm ở phân khúc bình dân, đa phong cách, hướng tới giới trẻ và sinh viên lựa chọn địa điểm là các khu tập thể cũ, với cách trang trí đơn giản hoặc mang không khí thời bao cấp. Một vài cửa hàng “secondhand” dành cho nam giới còn đặt máy chơi game, bóng rổ, phi tiêu như những điểm nhận diện nhằm biến không gian kinh doanh thành nơi giao lưu và giải trí mang màu sắc nam tính. Có thể nói, các cửa hàng trang phục “secondhand” hiện nay đều có sự đầu tư chau chuốt và thống nhất về hình ảnh, hướng tới giá trị cảm xúc và phong cách sống mà món đồ thời trang mang lại.

Một điểm đáng chú ý khác là thời trang “secondhand” không chỉ được bán trong phạm vi một địa phương, mà còn có thể được mua và bán từ những khoảng cách địa lý xa trên khắp cả nước nhờ vào mạng Internet. Do đó, ngành thương mại đồ si đã mở rộng thêm một không gian giao dịch mới: thương mại số. Khác với một số lĩnh vực thời trang trong nước đang gặp khó khăn trước sự phát triển của thương mại điện tử, mảng thời trang “secondhand” ở Việt Nam lại trở thành một trào lưu tiêu dùng ngày càng phổ biến ở nhiều tỉnh thành nhờ vào sự phát triển của công nghệ số. Mảng kinh doanh này thường vận hành tương đối tự do, mang tính tự phát, không thông qua các sàn thương mại điện tử chính thống. Khi mạng xã hội trở nên phổ biến ở Việt Nam, với các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, nhiều người kinh doanh thời trang “secondhand” đã sử dụng mạng xã hội như kênh chính để giới thiệu sản phẩm và quảng bá sức hấp dẫn của dòng thời trang này. Từ đó hình thành nên không gian mua bán “online” đặc thù của thời trang “secondhand”.

Các nền tảng bán hàng “online” cho phép một sự “đảo ngược” trong dòng chảy hàng hóa giữa các thành phố lớn và các địa phương nhỏ. Trước đây, “hàng si” thường được bán trước tiên tại các trung tâm đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, với các loại “hàng nước đầu”, “hàng tuyển”, sau đó mới đưa những loại “hàng nước đuôi”, có giá thành rẻ hơn về các tỉnh và khu vực nông thôn. Điều này hàm ý rằng người tiêu dùng ở thành phố có quyền ưu tiên lựa chọn sản phẩm trước, được tiếp cận với hàng đẹp, hàng “xịn” hơn so với người tiêu dùng ở các thị trấn và thành phố nhỏ. Chỉ những mặt hàng đã bị loại thải mới được đưa về khu vực tiêu thụ nông thôn. Tuy nhiên, hiện nay, với việc kinh doanh chủ yếu thông qua các kênh “online”, người tiêu dùng thời trang “secondhand” ở cả nông thôn và đô thị đều có cơ hội tiếp cận và lựa chọn “hàng nước đầu” một cách tương đối bình đẳng. Người tiêu dùng ở mọi tỉnh thành trên cả nước đều có thể “săn” được những sản phẩm ưng ý từ các “shop online” tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Mặt khác, những địa phương có điều kiện giao thương thuận lợi với Thái Lan và Campuchia - các điểm trung chuyển lớn của hàng “secondhand” tại Đông Nam Á - như Đà Nẵng, Gia Lai, Lâm Đồng, lại thường tập trung nhiều “kiện đẹp”, chất lượng cao. Vì vậy, việc người tiêu dùng ở các đô thị đầu não như Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh thường xuyên mua đồ si từ các địa phương ít sầm uất hơn như Đà Nẵng, Kon Tum, Đà Lạt, Mộc Châu, Quảng Ninh đang trở nên ngày càng phổ biến.

Một số người bán hàng “secondhand” tại các địa phương vừa có khách hàng là cư dân bản địa, vừa bán cho khách ở các thành phố khác. Họ cho biết “rất quý khách online”, bởi có nhiều mẫu hàng đẹp, độc và chất lượng cao nhưng người dân nông thôn hoặc “tỉnh lẻ” không quen mặc, cũng không có nhiều dịp sử dụng, trong khi khách “online” ở các đô thị lớn lại đặc biệt ưa chuộng. Những mặt hàng “secondhand” có vẻ như bị đào thải ở khu vực nông thôn trong một số trường hợp lại trở thành hàng đẹp, hàng hiếm, “hàng tuyển” đối với người tiêu dùng thành thị.

Sự biến đổi về không gian mua bán cũng phản ánh những tác động văn hóa từ không gian mạng, chẳng hạn như sự hình thành các cộng đồng tương tác giữa người mua và người bán, hay việc tích hợp tiêu dùng thời trang với bản sắc cá nhân trên không gian mạng. Việc hình thành không gian tương tác hai chiều giữa người mua và người bán còn được thúc đẩy bởi một tính năng công nghệ số khác là “livestream”. Hình thức “livestream” cho phép người bán tiếp cận với số lượng lớn người tiêu dùng, do đó giá thành sản phẩm thường thấp hơn so với các “shop online” truyền thống và cửa hàng bán lẻ. Việc theo dõi “livestream” vừa mang tính giải trí, vừa là một kênh mua sắm được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, thậm chí tham gia hằng ngày, từ đó hình thành nên những cộng đồng thường xuyên gặp gỡ và tương tác trong một số phiên “livestream” nhất định.

“Livestream” không chỉ là nơi bán hàng mà còn là một không gian trò chuyện thường xuyên của người bán và một nhóm khách quen nhất định. Bởi vậy, thông thường, các “livestream” bán hàng “secondhand” duy trì tiết tấu chậm rãi, vừa bán hàng vừa trò chuyện, đi ngược xu hướng “livestream” tốc độ nhanh và sôi động của ngành công nghiệp thương mại trực tuyến. Các “livestream” này cũng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu thử đồ, kiểm tra số đo của khách hàng, khiến người tiêu dùng yên tâm hơn khi mua hàng “online”, đồng thời có cảm giác được phục vụ riêng, được tương tác một–một và được quan tâm, ghi nhớ chu đáo về sở thích, đặc điểm cá nhân của riêng mình. Đây là sự sao chép cách thức phục vụ của những hàng may mặc thủ công quy mô nhỏ, dạng cao cấp tương đối, đi ngược lại xu hướng công nghiệp của các chuỗi cửa hàng thời trang nhanh hiện nay.

Những người mua gặp gỡ nhau trong các buổi “livestream” quen thuộc hằng ngày cũng trở nên thân thiết, vừa là đối thủ cạnh tranh mua hàng, vừa tán thưởng lẫn nhau và củng cố thêm niềm tin về thẩm mỹ, cá tính của người tiêu dùng. Việc duy trì cộng đồng này cũng thường tận dụng sự đồng cảm trong thị hiếu để hình thành nên không gian giao tiếp dựa theo mối quan hệ bạn bè, người thân. Sự tiêu dùng đồ “secondhand” trong không gian này có những lúc dựa trên cảm tình và sự ủng hộ dành cho người bán chứ không hẳn vì bản thân sản phẩm, ví dụ như “mua ủng hộ chống ế”, “gánh kiện hộ chị em”... Người tiêu dùng lựa chọn những người bán uy tín, “bao lỗi”, còn ở chiều ngược lại, người bán cũng kỳ vọng ở họ thái độ mua hàng văn minh, không bom hàng, trả hàng.

Ở cả người bán và người mua, trang phục “secondhand” là phương tiện để xây dựng nên hình tượng cá nhân khác biệt, có thể nhận diện được trong cộng đồng mạng khổng lồ và bộc lộ cá tính, tiếng nói cá nhân về một quan điểm sống. Một chủ tiệm bán hàng online lấy hình tượng “yêu mèo” làm nhận diện thương hiệu của cửa hàng, thường kết hợp việc giới thiệu sản phẩm “secondhand” với hình ảnh các chú mèo, thông qua kinh doanh để lan tỏa tình yêu thương động vật, tuyên truyền và góp sức vào các quỹ cứu trợ mèo hoang. Với người tiêu dùng, việc tìm đến một cửa hàng nào đó cũng phụ thuộc nhiều vào sự cộng hưởng với tinh thần mà người bán mang lại. Họ đưa ra các lý do “vì nói chuyện hợp cạ mà mua”, “vì thích năng lượng mà shop lan tỏa” để lý giải cho động lực tiêu dùng. Sử dụng đồ cũ cũng thường gắn với ý niệm về việc tái chế, nối dài vòng đời sản phẩm, giảm thiểu rác thải, phù hợp với các phong trào sống xanh, bảo vệ môi trường đang trở thành xu thế mạnh mẽ trên toàn cầu. Bởi vậy, cả người bán và người mua thời trang “secondhand” ở Việt Nam đều thường xuyên nhắc tới đặc điểm này khi trao đổi đồ cũ. “Bảo vệ môi trường”, “sống tối giản”, “có trách nhiệm với cộng đồng” là những diễn ngôn được người bán sử dụng để xây dựng một cộng đồng người mua hướng tới sự văn minh, song mục đích thực chất vẫn là thúc đẩy tiêu thụ. Về phía người mua, đây vừa là sự xoa dịu đạo đức cho hành vi tiêu dùng, vừa là sự cộng hưởng về quan niệm sống mà họ cố gắng hướng tới.

Có thể nói, con người sử dụng thời trang si như một phương thức truyền đạt phong cách sống mà mình tâm đắc. Thời trang “secondhand” vừa phản chiếu những trào lưu tư tưởng được tiếp thu từ làn sóng toàn cầu, vừa là phương tiện để con người bộc lộ bản sắc cá nhân, phân biệt mình với sự rập khuôn văn hóa trong thế giới mạng khổng lồ ngày nay.

Thực hành tiêu dùng tại đô thị Việt Nam hiện nay - một vài bàn luận

Những biến đổi về không gian tiêu dùng thời trang “secondhand” không chỉ cho thấy sự định vị lại giá trị của dòng thời trang này trên thị trường trong nước, mà qua đó còn gợi mở những suy ngẫm và bàn luận về sự thực hành tiêu dùng tại đô thị Việt Nam hiện nay. Đặc biệt, trong bối cảnh phát triển công nghệ số và toàn cầu hóa, thực hành tiêu dùng ở đô thị Việt Nam cũng có sự biến đổi, vừa thích ứng nhanh chóng với không gian thương mại toàn cầu, vừa bảo lưu một số nét đặc thù mang tính chất Việt. Khu vực đô thị phát huy ưu thế cửa ngõ kết nối giữa thế giới và bản địa, hiện đại và truyền thống, tạo ra một không gian tiêu dùng độc đáo cho một nhánh hàng hóa đặc thù - thời trang “secondhand”.

Trước tiên, một xu hướng biến đổi rõ nét cần đề cập hiện nay là sự chuyển đổi từ không gian mua bán truyền thống (chợ, cửa hàng) sang không gian số. Mua bán trực tuyến đang nhanh chóng trở thành một xu thế của thời đại, có tác dụng đòn bẩy đưa một mảng kinh doanh hẹp như thời trang “secondhand” trở thành trào lưu (trend) rộng rãi và phổ biến trên địa bàn trải rộng nhiều địa phương. Kênh thương mại điện tử có thể đem lại lượng khách hàng lớn, đồng thời cũng khiến việc tiêu dùng hàng “secondhand” được “bình thường hóa”, phổ biến trên mạng xã hội, không chỉ dành cho một nhóm người hướng đến sự tiết kiệm hay sự độc lạ, mà dễ được chấp nhận hơn ở nhiều thành phần xã hội khác nhau. Mặt khác, hàng “secondhand” có đặc tính mỗi mẫu chỉ một chiếc duy nhất, thích hợp với loại hình “livestream” bán sản phẩm nên càng góp phần thúc đẩy thương mại số phát triển hơn.

Với ảnh hưởng của thương mại số, Việt Nam tuy là một quốc gia đang phát triển nhưng không còn là điểm cuối của sự dịch chuyển hàng hóa, chứng minh một xu hướng ngược lại với dòng chảy “secondhand” từ các nước phát triển ở Bắc bán cầu sang các quốc gia nghèo hơn ở Nam bán cầu - biểu trưng của sự sàng lọc và chênh lệch chất lượng tiêu dùng, như những học giả nước ngoài nhận định. Sự ra đời của một số mạng xã hội tích hợp giải trí và thương mại như TikTok, Facebook làm thay đổi cách thức kinh doanh và mua sắm online hiện nay. Ngày nay, mạng xã hội đẩy mạnh sự kết hợp giữa “xây kênh” - tạo dựng hình ảnh cá nhân - với hiệu quả kinh doanh. Nguyên lý được nhà mạng đưa ra là thông qua chia sẻ câu chuyện cá nhân, người chủ kênh tạo được uy tín và thiện cảm, nhờ đó thúc đẩy cộng đồng mua hàng vì ủng hộ, yêu quý và tin tưởng. Nguyên lý này tương đồng với thuật ngữ “cộng đồng giả tạo” (contrived communality) được phát triển từ các nhà nghiên cứu như George Ritzer (1999), Steven Miles (2021)..., chỉ những cộng đồng được kiến tạo có chủ đích, tái tạo cảm giác kết nối và thân mật, nhưng trong một cấu trúc được lập trình để phục vụ tiêu dùng. Khái niệm này cho thấy người tiêu dùng hiện đại không chỉ mua hàng hóa, mà họ còn tiêu dùng cảm xúc, tìm kiếm ý nghĩa, cảm giác thuộc về và kết nối trong những không gian do thị trường kiến tạo.

Ở chiều cạnh khác, ngành thời trang “secondhand” tạo ra những cộng đồng tiêu dùng có cùng sở thích và nền tảng thị hiếu, nên khả năng chuyển đổi cộng đồng giả tạo thành “cộng đồng thật” dựa trên giá trị xã hội (như cộng đồng tiêu dùng bền vững, tiêu dùng cá nhân hóa) là tương đối cao. Những hội nhóm “chơi” đồ “secondhand” cũng góp phần nâng giá trị và tạo ra định giá cho một vài dòng thời trang nhất định. Không gian tiêu dùng thời trang “secondhand” còn phản chiếu cái “gu” thị hiếu như trong quan niệm của Bourdieu. Việc tạo dựng không gian đồ si hiện nay gắn kết sâu sắc với trải nghiệm cá nhân và văn hóa. Chính yếu tố văn hóa mà người tiêu dùng tìm thấy trong không gian bán đồ si, quy chiếu vào trải nghiệm cá nhân của họ, đã cho phép con người tìm thấy sự khác biệt (distinction) được định vị qua gu thẩm mỹ (taste).

Không gian của những cửa hàng “secondhand” tại thành thị giống như một điểm đến văn hóa thu nhỏ, nơi người tiêu dùng không chỉ mua sắm mà còn tận hưởng bầu không khí của những nền tiểu văn hóa đại chúng chuyên biệt, đôi khi mang tính “hoài cổ”: khi thì gắn với thế giới nhạc rock và sự phá cách, nổi loạn; khi lại là âm hưởng nhạc điện tử, graffiti, thể thao đường phố gần với tinh thần sáng tạo, mạo hiểm, táo bạo. Đó là những không gian đối lập với hạn chế của môi trường đô thị như ồn ào, ô nhiễm, gấp gáp, chật chội.

Người tiêu dùng cần có hiểu biết nhất định về văn hóa đại chúng từ thập niên 1970 đến nay để có thể tán thưởng và nhận ra giá trị của phong cách mà một cửa hàng hướng tới. Ngay cả những “shop online” bán đồ “secondhand” cũng đầu tư nội dung vào việc giới thiệu, giảng giải cho khách hàng về lịch sử ra đời của một dòng sản phẩm nào đó, hoặc chỉ ra những trào lưu tư tưởng, sự kiện văn hóa đại chúng, nhân vật nổi tiếng gắn liền với tên tuổi của dòng sản phẩm đó. Việc có chung hiểu biết và sở thích cho phép người tiêu dùng khu biệt họ vào một nhóm xã hội mà họ thấy tự hào.

Bên cạnh không gian cộng đồng, thời trang “secondhand” còn thể hiện xu hướng tiêu dùng cá nhân hóa. Các nhà nghiên cứu như Bourdieu (1984), Stobart (2007) cho rằng ở thời kỳ trước, thị hiếu hay sự lựa chọn không gian tiêu dùng bị chi phối và dẫn dắt bởi tầng lớp thượng lưu, tầng lớp có ưu thế. Tuy nhiên, trong bối cảnh chuyển đổi số toàn cầu hiện nay, ranh giới giữa văn hóa chính thống, thị hiếu thượng lưu và văn hóa đại chúng không còn quá rõ rệt. Đối với trường hợp thời trang “secondhand”, người tiêu dùng vẫn có xu hướng theo đuổi mảng thời trang thuộc những thương hiệu đắt tiền như một cách trải nghiệm thị hiếu thượng lưu. Nhưng với tinh thần tái sử dụng đồ cũ, họ cũng có xu hướng đại chúng hóa các món đồ xa xỉ. Ví dụ, năm 2024, thương hiệu thời trang Ralph Lauren có sự trở lại thành công và được săn đón trên toàn thế giới; trong giới hàng si, trang phục của thương hiệu này cũng có giá tăng cao khá nhiều. Những dòng áo polo, áo len thừng, sơ mi, áo khoác được sản xuất từ nhiều thập kỷ trước của nhà Ralph Lauren vốn được khu biệt vào phong cách lịch lãm, cổ điển, sang trọng, gắn với hình ảnh thể thao quý tộc như đua ngựa, chơi gôn. Ngày nay, chúng được người sử dụng đồ “secondhand” đặt lại vào không gian của văn hóa đường phố, phối lại theo phong cách phóng khoáng, khỏe khoắn và năng động. Đôi khi giữ lại sự thanh lịch trong phong cách, đôi khi thêm vào phần bụi bặm, cá tính nhờ những nét bạc màu hay vết hằn thời gian trên trang phục đã qua sử dụng, ví dụ như kết hợp áo khoác của Carhartt với sơ mi của Ralph Lauren, vừa mang âm hưởng thời trang đường phố, “workwear”, vừa có sự gọn gàng, chín chắn.

Nhìn chung, cách xếp đặt phổ biến của ngành hàng thời trang “secondhand” là trộn lẫn nhiều thương hiệu, phong cách, mức giá trong cùng một không gian, cho phép người tiêu dùng “nhặt” được một giá trị cao cấp trong sự hỗn tạp, song ở chiều ngược lại, cũng “đại chúng hóa” giá trị của những món đồ xa xỉ. Thời trang “secondhand” tạo ra những không gian đan cài và mới mẻ, mang đậm dấu ấn cá nhân hóa và đa dạng văn hóa.

*

*      *

Thế kỉ XXI đánh dấu nhiều biến đổi trong đời sống văn hóa - xã hội đương đại, đặc biệt khi tiến trình chuyển đổi số và giao lưu văn hóa toàn cầu đang diễn ra mạnh mẽ. Trong bức tranh biến đổi đó, nhiều không gian văn hóa đang phản ánh sự thích nghi của con người trong thời đại mới, hoàn cảnh mới, đồng thời cũng được định hình nên từ cách con người thực hành văn hóa trong đó. Thông qua nghiên cứu về tiêu dùng thời trang “secondhand” tại đô thị Việt Nam, có thể phần nào phác họa một xu thế biến đổi quan trọng hiện nay: biến đổi về không gian tiêu dùng, đặc biệt là sự chuyển đổi từ không gian mua bán truyền thống sang không gian số. Mặt khác, không gian tiêu dùng còn cho thấy sức ảnh hưởng của những diễn ngôn đa chiều về lối sống, các trào lưu văn hóa toàn cầu tới thực hành tiêu dùng tại đô thị Việt Nam hiện nay, như: lối sống xanh, tiêu dùng có trách nhiệm, bản sắc văn hóa trong tiêu dùng, v.v.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Arnesano, G. (2010), Second-hand Objects, Meanings and Relationships in Second-hand Clothes Markets, Nardò: Salento Books.

Bourdieu, P. (1984), Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste, USA: Harvard University Press.

Hoàng Phương Dung và cộng sự (2024), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi thải loại sản phẩm thời trang có trách nhiệm với môi trường của sinh viên dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)”, Tạp chí Giáo dục, số 24 (9), tr. 53-57.

Guiot, D. & Roux, D. (2010), “A second-hand shoppers’ motivation scale: Antecedents, consequences, and implications for retailers”, Journal of Retailing, 86(4), pp. 355-371.

Hansen, K. T. (2000), “Other people’s clothes? The international second-hand clothing trade and dress practices in Zambia”, Fashion Theory, 4(3), pp. 245-274.

Hernández, E. S. (2020), “Second-hand clothes: Inequalities between the Global North and the Global South”, Frontera Norte, vol. 31.

Herjanto et al. (2016), “The increasing phenomenon of second-hand clothes purchase: Insights from the literature”, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, vol. 18, no. 1, pp. 1-15.

Miles, S. (2010), Spaces for Consumption, Sage.

Ritzer, G. (1999), The McDonaldization of Society, Pine Forge Press.

Stobart, J., Hann, A., & Morgan, V. (2007), Spaces of Consumption: Leisure and Shopping in the English Town, c.1680-1830, Routledge, New York.

Bài viết đầy đủ có tại: Tạp chí Nghiên cứu Văn hóa Việt Nam, Số 5 (221), 2025